营销战略与企业发展战略的是怎样的关系？

Question

请业内专家来帮助回答这个问题，谢谢。

Answer 1

　　一、市场营销战略与企业战略的传统关系
　　1.企业战略
　　企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。
　　企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择?这是一个非常值得深思的问题。
　　对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。
　　2.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用
　　—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。
　　在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。
　　在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。
　　3.二者的传统关系
　　传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。
　　二、市场营销战略与企业战略的现代关系
　　1.市场营销战略的特点
　　市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的;(2)立足于市场调研;(3)是战胜竞争对手的策略组合;(4)注重监控，持续改进;(5)以结果为导向原则。
　　一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起;正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。
　　制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。
　　2.二者的现代关系
　　随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。
　　(1)两个理论基础
　　罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(GM)时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60%上升到70%。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58%，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。
　　这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。
　　但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。
　　(2)市场营销战略成为企业战略的核心战略
　　企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。
　　贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30%的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨，年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48%外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。
　　在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

Answer 2

奥古特咨询专家认为：企业战略是基于特定企业的战略，它因时、因地、因企业而变化。 成功的战略具有不可复制性，可以供我们学习、研究、提高，而不是盲目模仿。奥古特品牌咨询策划机构值得推荐， 这是该公司的网址： http://www.artbrand.com.cn ，值得看一下。 服务理念和宗旨，便不难感受到其品牌的文化穿透力和感染力。 奥古特咨询机构 提供 —— 专业稳定、持续创新、不断改进的团队顾问式服务 …… 。 奥古特咨询机构 致力于全面企业战略管理；品牌战略规划；全程营销管理咨询；全程整合传播策划和企业 CIS 文化战略导入的专业咨询机构。 品牌管理和维护是在具体的经营活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。包括品牌与竞争品牌的质化研究、量化研究与对应策略。质化研究即了解消费者对品牌的感觉、看法、态度与行动；量化研究即定为诊断，品牌的广告、销售、公关推广效果追踪调查，还包括经营保护与法律保护等内容。 当然 品牌风格优势管理主要集中在营销战略咨询与品牌战略规划范畴中，在不同企业，不同阶段借助奥古特机构自己的理论工具与实战经验支持而展开的特质性，个性化的系统管理。 品牌风格优势管理属于更高级阶段，主要协同企业迈向品牌忠诚度打造时期从全方位立体性的，可以讲应该处于四维空间中塑造与识别的综合感受的软体与硬体的动态管理体系。这是奥古特国际机构苍石先生多年来应用同质异构解析品牌；异质同构重塑品牌；四维关系空间维护管理品牌的思想体系的指引下。在不断的实战中分析验证。从而能够在服务于集团型企业，高端品牌打造等方面独树一帜，走出了一条自己的路。 奥古特品牌营销机构欢迎业内外朋友一起来交流品牌风格优势管理之道。 造访公司地址在上海陆家嘴金融区东方路 8 号良丰大厦 12 层。 奥古特品牌营销 ( 上海 ) 咨询机构： http://www.artbrand.com.cn http://www.artbrand.com.cn/bbs 奥古特品牌营销论坛： 联系电话：021-51699945 分机：23/25/26 58879242 E-Mail：artistic@artbrand.com.cn

Answer 3

《低成本营销战略—微利时代的营销创新》 营销的目的既要获得销量的持续增长，更要实现利润的最大化！ 中国企业正面临前所未有的压力,油价上涨!原料上涨!劳动力成本上涨!人民币升值…..企业经营已步入微利时代!面对微利时代纷繁复杂的环境及如林的强大对手，中小企业何去何从？传统营销策略只有束手就擒！而广告战、价格战、终端战 … 提升了销量却丧失了利润，企业深陷泥潭，教训不胜枚举！ 经典课程 ——“ 低成本营销战略 ” ，前瞻性、创新性、实效性、操作性，解决企业实战营销问题，帮助企业实现营销目的，突破企业发展瓶颈！ 在产品日益同质化的今天企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销，价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战…..纷纷登场，我们究竟如何来参战呢？一谈到案例，就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、一说大师，往往韦尔奇、科特勒，国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗？营销概念从4P到6P、8P，又到4C、4R，从细分再到定位。其实，企业间的竞争最终就2个字：“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时，我们会觉得价格越卖越低，费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！ 为什么许多国际品牌在国内如入无人之境？据调查，国际品牌的成功与其闲熟的公关营销操作技巧密不可分。 本课程的意义在于将主讲诸强新老师20年的营销创新实战经验进行充分提炼，将那些枯燥的理论实战化，冰冷的案例生动化，每个思路操作化，并确保所讲的案例多为诸老师亲自运作并在营销实战中取得巨大成功的精华，因此使得课程更具系统性、生动性、操作性与创新性，使原本虚无缥缈的创新变成实在可运用的方法与技能，让与市场脱节的战略战术成为与市场紧密结合的操作，听完课程即可现学现用！从而为那些在微利时代苦求创新思想、给企业带来全新思路、全新感受、全新启发！凡听过课程的企业均有茅塞顿开、胜读十年书之感！ 课程收益： 认识到微利时代创新对企业竞争与营销突破的重要性 掌握运用营销创新突破营销难题与瓶颈的策略 学会营销创新的具体运用方法与执行细节 掌握花小钱办大事的低成本营销战术 学会运用除传统的价格战、广告战以外极具杀伤力的公关营销技巧 导读： 如果将一支军队比作企业，它就是组织架构最清晰、企业文化最严明、执行效率最高、领导最权威、员工最敬业的企业。并不是每个企业都需要军事化管理，但每个企业都可以向部队学管理，西点军校的管理法则，学《亮剑》中李云龙的领袖力，学《士兵突击》中许三多的使命感和信念。不抛弃，不放弃。 企业面临各式各样不同素质的员工，怎样使他们转变为能够在同一系统中按统一标准协同工作的组织成员呢？相信军队的训练模式会给我们一些启发，军队的管理思想和管理方法是企业最好的榜样。 既然军队的管理模式和训练方法值得学习，那我们应当向军队学习什么呢？那就是企业学军队管理，员工学军人作风和精神。 ★学习军队的管理 1 、文化建设管理 2、精细化管理 ★学习军人的作风和精神 1 、学习军人的忠诚 2、学习军人的服从 3 、学习军人的协调配合 4、学习军人的个人奋斗 5 、学习军人的吃苦耐劳 我们学习军队的管理对企业来说具有非常现实的指导意义，虽然我们很多企业也从管理上有所突破，取得了令人瞩目的成就，但现代企业管理仍然面临的各种难以解决的问题，如果能听懂向军队学管理这堂课，那关于市场、竞争、企业制度建设、企业传承、员工忠诚等，相信都可以在这里找到满意的答案。 课程内容： 1 、向军队学思考：运用系统的观点看问题，不断自我反思，改善心智模式，解放军的“谈心谈话”——沟通创造价值。 2 、跟军队学规范化管理：日常行为规范，做到每一细节做到“零缺陷”，思想统一，步调一致。 3 、向军队学执行：先有目标后有行动，服从命令，执行到底，纪律是执行的保障，兵贵神速，以快制胜。 4 、向军队学员工培养：带好兵才能练好兵，练好兵才能打好仗，企业发展靠人才，人才成长靠培养。 5 、向军队学决策：知彼知己，百战不殆——只有心中有数才能正确决策，深度对话——战略决策的法宝。 确保效率的三大法宝：“使命、组织、纪律”构建效率铁三角 提高效率的九大原则： 原则之一：为成员设立一个物质目标 原则之二：有限组织无限合作 原则之三：营造组织内部的信任机制 原则之四：天下是谈出来的 原则之五：把庆功的光荣花送给部属 原则之六：培养一种能够压倒对手的精神 原则之七：眼睛永远盯住最强的对手 原则之八：让成员心甘情愿参加变革 原则之九：没有失败只有暂时的不成功 解放军打造执行力的“十二大方针”： 方针之一： 先忠诚后能力 方针之二： 先认真后聪明 方针之三： 先开枪后瞄准 方针之四： 先想怎么办后想为什么 方针之五： 先组织后个人 方针之六： 先制度后人情 方针之七： 先奖励后惩罚 方针之八： 先使命后组织 方针之九： 先生存后发展 方针之十： 先精神后物质 方针之十一：先合作后竞争 方针之十二：先左眼成功后右眼失败

Answer 4

营销战略必须服从、服务企业发展战略。一个企业的存在目的是营利，发展策略是围绕盈利来设计、规划的，销售也是为了营利，但这是建立在企业有序发展上的，所以营销战略的以企业发展战略为中心…