携程和去哪儿们其实都在烧钱穷开心

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携程和去哪儿们其实都在烧钱穷开心
作者：周鹏
2015-06-03 12:02
导读昨日（2日）去哪儿发布了新一季的财报——亏损仍然是不变的主题，且亏损面再次放大，当然整个行业都是这个主题，颇有一种谁亏得更多谁才是赢家的玩法。同日去哪儿还透露了在上个月，携程曾发出收购要约，但经过了近一个月的“深思熟虑”之后，去哪儿还是拒绝了这一“婚约”——战争还要继续，或是等待下一次更好的收购出价，或是苦熬至对手出局。
　　说到旅游行业，大家一点都不陌生。平时经常接触的携程、艺龙叫OTA；去哪儿以前是旅游垂直搜索，现在也是OTA了；蚂蜂窝、穷游叫旅游UGC；另外还有同程、途牛，这些都是市场上提供旅游服务的主流服务商。大家经常能看到一些关于旅游行业的PR文章，但是这种信息其实真正有用的不足1%。今天我稍微深入地给大家讲讲，旅游行业的业务及各主流公司背后经营的情况是怎么样的，然后再给大家讲讲我看到的旅游行业未来的机会在哪里。这样大家就明白我为什么说旅游行业其实就是穷开心。
　　
　　一、在线旅游的起家史，从携程、艺龙说起
　　
　　携程起家大概是在1999年，通过呼叫中心订酒店起家。在2000年的时候互联网的发展跟今天没法比，携程还不算主流互联网公司。携程的模式：帮助客人预订酒店，客人入住后酒店给携程返佣，这个叫前台返佣模式。在当时那个年代，这种科技结合传统行业的模式，只能自己埋头苦哈哈地经营，要是放到现在，这O2O的概念早就吸引大量的资本来个高估值了。
　　
　　这个生意开始做以后发现挺挣钱的，2002年月交易额就破亿，03年就去美国上市了。艺龙也是成立在1999年，但艺龙定位是城市生活资讯，很烧钱，买了好几家公司，其中花了几百万人民币买的百德勤是其中一家。艺龙老板唐越是个资本高手，2000年行情好，以2000万美金卖给了美国人，2001年互联网泡泡破了后他花300万美金又把艺龙买了回来。这个时候发现，不经意买的原办公室边上的订房公司百德勤还能挣点钱，于是就开始专注酒店预订业务，用当时的话说叫旅游电子商务。这么算艺龙只比携程晚1年半，艺龙于04年也在美国上市，当时在线旅游市场，只有2个玩家，携程第一，艺龙第二。那个时候携程的规模还不超过艺龙的两倍。
　　
　　在线旅游被携程和艺龙由预订酒店起步，到纳斯达克成功上市后，证明是一块含金量很高的领域，迎来了越来越多的玩家。但是携程始终保持着领军优势，并且最近迈入了百亿美金俱乐部。而艺龙一直呈追赶模式，但是越追越掉队，从原来规模差距不到2倍，逐渐越拉越大，到十多倍的差距，现在彻底卖给携程。唏嘘之余，抛去资本层和管理层的因素，我的结论是：旅游行业这样业务成熟的领域，企业的成功拼的是埋头苦干的运营能力，而不是所谓的战略能力。克劳塞维茨的《战争论》说的再牛逼，也敌不过管理层一步一个脚印的实干。
　　
　　随着经济的发展，在线旅游的生态也越来越成熟，业务也由酒店预订发展到机票预订、自由行预订、跟团线路预订、门票预订、游轮预订、签证办理、地接陪同、租车接送、攻略游记，涵盖旅游价值链的方方面面。大家注意到没有，携程叫旅行网，艺龙叫旅行网，而不是叫旅游网，同程，途牛叫旅游网，为什么不一样？旅行和旅游还是很不一样的，2000年的时候个人出行还是很少的行为，大部分是商务出行，因公出行订酒店，所以他们不能叫旅游，叫旅行。而现在私人出行越来越多，客人来源结构不一样了，现在提供出行服务的网站基本都是针对因私出行的客人为主，所以旅游网多了。现在在线旅游这个概念才名副其实。
　　
　　二、在线旅游这么多公司，为什么都不挣钱？
　　

　　回到今天的主题，我说旅游行业就是穷开心，为什么？麻烦各位看看，在线旅游那么多公司，那个热闹啊，有哪一家是赚钱的吗？去哪儿2015年Q1净亏7亿元，20114年亏损了23.64亿元。途牛2015年Q1净亏损2.331亿元，携程2015年Q1净亏损为1.26亿元。原来携程还是唯一一家盈利的，从2014年Q4开始也亏损了。更别提艺龙，亏了那么多年，还有没上市的同程，马蜂窝等，哪个不在赔钱呢？
　　
　　那在线旅游行业为什么这么容易赔钱呢，因为这跟业务模式相关。旅游的6要素，吃、住、行、游、娱、购。而在线旅游行业并不掌控旅游要素的资源，在线旅游行业本质是一个服务业，轻资产、重运营。而要保障业务顺利进行又必须对旅游要素资源进行掌控。因此整个旅游行业业务模式就有两个很重要的特点，重资源，重运营。导致毛利率极低，赚的都是辛苦钱，稍微一折腾，就赔钱了。拿携程举例，用酒店来说，酒店资源分布在全国各地，星级酒店、经济型酒店、客栈、招待所、家庭旅馆。如果要保证用户体验，让每个用户都能在携程订到酒店，那酒店的城市覆盖率要全、价格区间要大、数量要多。03年的时候携程可以预订全国5千家酒店，现在可以预订国内大概5万家酒店，这些酒店可是一家一家谈下来的，一家一家的要预留房。如果酒店资源谈不好，用户订房没有保障，订不到，用户还会选择携程吗？这就是所谓的重资源。
　　
　　酒店还好，自由行、线路更复杂。不仅仅要考虑目的地，还有考虑出发地，途牛是卖线路的，他代理了全国各地上千家旅行社的产品，辛苦经营快10年了，才自己控制了很少的上游目的地资源。另外用户的出行需求，特别的零散、要保障用户体验，要能聚沙成塔形成规模经济才能赚到钱，那就对运营提出了很高的要求。还是拿携程举例，用户订酒店，拨打400电话，携程要确保每一通电话都能接通，每一个接线的预订人员要提供无差别服务，提高订单成功率。携程很早就不惜重金布置了全球顶尖的ayaya电话交换机系统，确保电话的业务、服务流通畅，同时还引入了制造业的标准六西格玛来管理预订服务，对“零缺陷”的完美商业追求。携程花了这么多的功夫在服务运营上，你就明白为什么携程能赚钱了。
　　
　　还有预订过程中，一直会有一个团队“房控”来实时保障预订的成功率。对酒店而言，又不是携程一个渠道分销，携程经常会遇到客户预订了某酒店某房型，但是酒店反馈没房了，携程要么帮你升房型，要么帮你换酒店，这种除了酒店签约团队外的实时和酒店确认房态的团队，人数可不是小数目，一样要和预订中心一样7*24 小时倒班的。为了减少这样的情况，确保房态的准确，携程要研发酒店库存管理中心，对接酒店的系统。有的酒店有系统，有的酒店没系统，有系统的酒店还不一定愿意和你对接，这种谈判对接安装，可不是一天两天能搞定的。
　　
　　上面两大块的运营环节，只是保障了预订的通畅，还有一大块运营工作，那就是结算。前台返佣模式，要客户入住后才给携程算佣金，客户如果没有入住，你是拿不到佣金的。携程就有一个很大的团队跟酒店对账，携程的预订订单和酒店的入住订单要一比一比对的，客人如果预订了没去住，都得一一确认。那么多家酒店，那么多预订单，这个结算团队的工作少的掉吗？现在OTA有了新的模式，客户预付模式，但是这仅仅是很小的一块。
　　
　　再拿途牛来举例，线路的预订可比酒店复杂多了，目的地的资讯和产品各要素的解答。同时下订单后的执行流程比酒店长多了，这个运营比预订酒店还重。真是同情他们，赚的每一分都是辛苦钱，当然现在还在赔钱。
　　
　　同样的逻辑，重资源、重运营套到其他在线旅游网站上，基本没一个挣钱。有几家公司能做到携程那样的精细化运营，能做到那样的规模效应？所以目前那么多涌入在线旅游行业创业的公司，不管拿多多少风投，我都不看好。因为你只做业务，微薄的毛利率赚的钱根本不够你投入的，现在就是赔钱的。只有三种公司能成功——
　　
　　1. 要么你特别特别有钱，狠狠的烧几年，把前后台全搭建好，运营团队搭建好，高起高打。
　　
　　2. 要么，你有很强的上游资源控制能力，能在某个领域做深做透。
　　
　　3.你有很强的用户资源，如淘宝，如京东，从下往上整合。
　　
　　否则你做死了就是一个卖货的，货还不是你的，你一方面要去上游弄货，一方面你又要花大价钱吸引用户，同时你还要保证内部的运营效率和质量。三线作战，你有多少钱可以烧啊，你有多少人才帮你撑场子啊，你这样能做的多大啊？所以我看来看去，基本做不大，烧烧投资人的钱就黄了。大家好热闹好开心啊，还不赚钱，是不是穷开心？
　　
　　在线旅游由旅行向旅游过渡，去哪儿，途牛、同程的加入，一方面完善了在线旅游的生态，同时他们各自扩大自己的业务边界，很多业务重合，导致竞争的加剧。多方厮杀的结果有两个，一是各家亏损加大，另外一个就是没办法了开始投资兼并。
　　
　　关于去哪儿、同程、途牛的起家史和各自具体的业务模式我就不说了，这3家每一家说起来一下午都不够。但是背后的逻辑很简单，就是通过提供单一旅游业务向提供多种旅游业务过渡，因为旅游消费是低频的，单一服务用户粘性太差了，花高价钱获得的用户只消费1-2次太不合适了。因此要让用户更多的消费，不仅仅提供酒店服务，还有提供机票服务，还有提供门票服务，还有提供自由行服务，提供线路服务等等……只要你有旅行服务我就想一站式满足你，这就是多家混战的根本原因。
　　
　　三、那旅游圈到底靠什么赚钱
　　
　　在线旅游服务商，靠佣金、靠返点赚钱。这个除了携程能盈利外，其他家没有一家是盈利了，在线旅游行业风风雨雨15年就这样过来的，未来有哪家能赚钱，现在还真不知道。那传统的旅游行业怎么赚钱的呢？传统的旅游行业最大的主体就是旅行社。我来说说旅行社怎么赚钱的。
　　
　　（1）购物返税
　　
　　旅行社的线路那么便宜，但是旅行社他们都是挣钱的。绝对不是靠卖机票、卖酒店、卖线路挣你的钱，这些能打平成本就不错了，他们有很重要一个隐性的收入来自你的购物。 自由行客人为什么贵呢？因为挣不到购物这个钱，他要买东西根本拿不到返佣，旅行社可以。拿出境游说，如果去法国，导游肯定就拉人到老佛爷去了，客人一买就是上万，几十万，还有过百万的。我们去欧洲买东西要退税的，老佛爷说我帮你退税，直接帮你登记了，这个时候你这个人是哪个旅行社的，就在那边备了案。你们买的越开心，旅行社拿的返佣越多。 再拿个极端的例子说，现在去韩国，只要你入关的时候，你在哪家社报的名就备案了，才不管你是自由行还是跟团，只要在韩国那几家大型购物中心买了东西，返佣就直接给计算上了。比欧洲还要去指定的地方买东西又先进了一步。
　　
　　（2）现金流交易
　　
　　旅行社本身利润就很少，但是很重要的还有一点，旅行社是现金流交易。现金流交易跟供应商结算之间有时间差，这个时间差用来干吗？放高利贷也好，炒股也好，就是能结一大部分的现金流在手上做别的事情，这是旅行社第二部分收入来源。因为报名都是现金，进的都是私账，而不是公司账。在这种情况下旅行社有大量的现金。稍微算一笔简单的账，举个例子，一年做了六万人去欧洲，一个人平均是一万块钱，六亿的收入，跟供应商的账期基本上是两到三个月，六个亿除以12个月，一个月就是五千万。两个月的账期他手上大概攒了小一个亿的现金，这一亿的现金可以干多少事情，长期有一个亿现金在手上滚动，这是旅行社来说是一个很大的收入来源。
　　
　　曾经行业内有一个旅行社，他专门在报纸上做广告，老年游，夕阳游，正常欧洲的产品1万多。但是他说五千块钱就能去欧洲，前提条件是你必须在我这儿存十万块钱押金，六个月后才能返还。退休老头很高兴，这么便宜啊，叫了一堆老头一起去，那个10万块反正是出国押金，会还的，很高兴就交了，你看这个社多聪明，根本挣的就不是旅游的钱，挣的是钱生钱。
　　
　　（3）靠投资
　　
　　大家都知道中青旅很有名，上市公司，但是他们的旅游业务一直不赚钱，干什么挣钱？中青旅现在其实是一家投资公司，中青旅赚的钱来自他的旅游地产，拿地、建景区、建酒店，赚地的钱。其他的那些国内上市的旅游企业，大部分都在靠投资赚钱。
　　
　　四 、未来的机会在哪里？
　　
　　我讲了这么多，听的人肯定觉的旅游行业就是死路一条了，那未来的机会在哪里？其实旅游行业有很多的机会，因为旅游行业的价值链太长，而且环节特别多，又有出发地、目的地这样天然的地域竞争屏障。所以很容易在里面找到创业机会，我说的没有机会，是没有超过10亿美金的大机会，但是有遍地的小机会。做小一点，专做某个出发地的，或者专做某个目的地，某个类型，深根细分领域，很容易赚到比打工多的钱。
　　
　　我看好的未来旅游行业的机会是在自由行这个大领域，要感谢两件前置条件：一个是移动互联网发展，随时随地获取信息，第二个是经济增长，出行需求变的旺盛和频繁。刚才我对旅游的定义是吃住行游娱购，现在旅游的定义改了：大交通加本地生活。移动互联网的发展，让本地生活服务变的便捷而可靠，各生活服务类APP、足够支撑你做自己的旅游决策了。移动互联网时代让你到异地旅游就和本地人一样方便。
　　
　　当然跟团游的生意一样会火，中国有13亿人口，没有旅游过的人，没有出国旅游的人还大把存在。但是因为跟团游这个市场耕耘多年，有完整的供应和服务体系。虽然市场很大，但是新进入竞争压力大，所以我看好的新机会还是在自由行这个领域。你看所有跟过团的客人，有过旅游体验的客人，最后都会转为自由行的客人，自由行的市场只会越来越大。如果再缩小一下范围，那出境自由行的机会更好，国内自由行用户的自助能力高，其中的商机少，但是国际自由行，旅游的每一个要素均有大量的机会。当然大量的机会，不代表是大的机会。
　　
　　在自由行领域众多的机会里，我特别看好的是本地人服务平台。我并不看好卖线路的，卖货赚的钱实在是辛苦钱，而且要卖的多，投入和运营实在太大，劳动密集型，成本密集型。我看好本地人平台，首先模式上平台，而不是自己交易，对实物资源的依赖没有，资源就是人。另外运营上，平台的运营重点是在虚拟服务机制上，而不是交易本身。 当然也有难度，但是从规模扩展来说比卖货要快多了，运营的可变成本低多了。互联网的本质去中心化，移动互联网加速了这个进程。本地人服务平台就是旅游行业的去中心化表现，是旅游的行业的P2P平台，到哪个地方玩订一张机票就走了，当地有人帮你服务，有人带你玩，每天付点小费给他就行。 在自由行成为未来旅游主流的情况下，用户可以依赖工具，但是更人性化的是本地人导游，可以体验到当地最正宗的人文风情，我想这是工具无法替代的，这是本地人服务平台最有吸引力的地方。
　　
　　另外我也看好面包旅行这个模式，大家都知道，它是腾讯投的。腾讯为什么投？因为腾讯是做社交的，腾讯希望社交模式可以和传统行业做结合，如果这条路走通了，那腾讯的社交帝国又会有更多的商业机会出来。面包旅行它在尝试走一条社交跟传统旅游行业结合的道路。旅游天生具有社交属性，旅途非常容易让人成为朋友。旅途中结识陌生人，旅途中的交流，旅途后的分享，都特别容易让你形成社交关系。当你决定好目的地，还没有出发，你就期待找到同行的人，旅途中一起开始交流，一起玩耍，旅途结束，还有回来以后约了下次再出去玩。所以面包旅行加入了社交属性后，给了人期待，不仅仅是出行那么简单，你会不自觉的对面包旅行有了粘性，而面包旅行上形成的社交关系又会反哺旅游的消费低频。
　　
　　最后，其实旅游行业业务特别复杂，每一个细分的领域它都有很完整的逻辑和流程，有一套自己的玩法，有自己的业务形态，今天看似讲了很多，其实只是一点皮毛而已。我从事在线旅游相关业务近10年，很多东西也只是略懂，那些在旅游行业呼风唤雨赚钱的大佬，他们只会埋头做事，根本不会跟外人讲里面的门道，也就是我这样半吊子，关起门来在这里吹牛，希望没有把你们带到沟里去。