媒介文化的构成

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媒介文化是由许多要素构成的集合体，媒介文化对战略管理所起的作用也是这些要素共同建构的。比较重要的构成要素是共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。
共同的价值观
所谓共同的价值观是指一个组织所有成员分享着的同—个带有自身特色的价值观念。共同价值观被普遍认为是构成组织文化的重要基础。美国学者巴纳德(Q.Barnard)是最早提出共同价值观的人。1938年，他在《经理的职能》一书中论述了非正式组织的管理和组织中一般性目的的确定问题，指21这些目的渗透到组织各个层次中的重要性。后来，有的学者在阐述组织特性时指出，当价值观念灌输到组织中时，组织就会存在独特的同一性。
美国管理学家被德斯·沃特曼(PetersWaterman)认为下列价值观念是十分重要的：
相信自己是最好的。当广东《新周刊》被问及竞争对手是谁时，他们杂志的每一个人都会这样回答：“《新周刊》没有竞争对手。”这并非意味着他们骄傲自大，不重视其他杂志的发展，而是他们坚信《新周刊》的时事生活结合路线在国内是独一无二的。 认识到人的重要性。 认识到高质量与服务的重要性。 认识到战略实施中每个细节的重要性。 认识到组织中大部分成员应该是革新者。 认识到非正式沟通的重要性。 明确认识到经济增长与利润的重要性。这些价值观念应该被所有媒介员工接受和遵守。
行为规范
行为规范是指媒介所确立的行为标准。常见的行为规范由媒介明确制定，但实际上，行为规范还包括非正式形成的模式和标准。媒介为了使自己在市场和发展中别具一格，通常会规范自己的行为，而这显然会影响媒介战略的制定与实施。有的学者在定义文化时，就是从行为规范的角度进行的。如有人认为“文化是一种非正式规则的体系.指示人们大部分时间内应如何支配”；还有人认为“文化是组织成员共享的信念与期望的模式，从而有力地形成了组织中个人与群体行为的规范”。由此我们可以看出行为规范的重要性。
媒介伦理
法国媒介批评家阿芒·马特拉(Armand Mattelart)在《世界传播与文化霸权》一书中写道：“把传播的重心重新定位为文化只是在最近的80年代，伴随着出现了民族一国家一福利的文化管理的中心模式的危机之后，才取得合法性。”媒介是传播的最大组织。它的主要工作是传播信息和新闻，但仅仅传播信息和新闻并不会自动创造文化，相反的是，从当今的传播可以看出传播在文化道义上的浅薄和无知。所以我们认为，在构成媒介文化的因素中，与企业有着巨大差别的，就是媒介伦理。媒介成为传播信息的工具是天经地义，但媒介成为文化的塑造者和文化的微标也是义不容辞的。
形象性活动
形象是指可以表达某种含义的物质实体(包括媒介物自身)和相关事件。文化形象则是形象所具备的基本文化和哲理的含义。媒介形象常常是指媒介的使命、哲学、信念、价值和理想。对媒介来说，常被采用的形象和形象性活动有：
最初的媒介使命。媒介领导(尤其是媒介的创立者)的风格和经历可以形成极好的象征。媒介的使命不仅对内而且对外都形成了——股共识的理念。 现代化、智能化、信息化的角色。媒介在公众的心目中应该是无所不知的“信息库”，在社会和经济发展中应该是一个智能化的“集成块”，当然，它们还必须是走在时代最前面的人。 公益、公关等形象性活动。媒介利用大量的时间和精力从事某种可以影响文化的活动，如公益活动、公关活动，有利于更快更好地在公众心目中建立形象。4)重新设计组织结构或部分组织结构。为了改变或加强媒介员工共享的价值观，媒介可以根据形象的需要，对组织结构进行调整。需要注意的是，改变组织结构的方法有可能会形成更复杂的组织结构，结果造成媒介组织的行为僵硬，达不到顶想的效果，甚至没什么效果。利用这种方式建立媒介文化，媒介管理者要考虑把处理结构的能力与建立媒介目标结合起来，尽量减少盲目性。