理解广告诉求方式

Question

想大家帮忙找篇关于《理解广告诉求方式》的文章，主要包括理性和感性的两种方式。谢谢！

Answer 1

广告有多少限制
既然广告能创造名牌，能为广告主带来巨大的经济利益，那么，是不是广告就
可以随便做了呢？不是。广告主、广告经营者必须遵守一定的法规。
以往的一些广告，喜欢利用谐音修改成语，于是出现了许多令人不快的“创
造”：“默默无闻”改成了“默默无蚊的奉献”（灭蚊器广告）；“依依不舍”改
成了“某某服装，衣衣不舍”（服装广告）；“天长地久”变成了“天尝地酒”
（啤酒广告）；“无微不至”变成了“无胃不治”（药物广告）……这些广告词的
确会加深我们对产品的印象，但却导致了祖国语言的混乱。对这些广告，教师们也
提出了严厉的批评，认为大众传媒滥用成语，会对中、小学生产生误导，引起教学
的困难。1997年3月，广播电影电视部的关于进一步加强广播电视广告宣传管理的
通知强调：“不得故意使用错别字或用谐音乱改成语”，要求杜绝这类现象。
为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，国家作出了许多法律规定，实际
上就是对广告可以怎么做、不可以怎么做的一些限制。对成语使用的限制只是许多
广告限制的一种。
广告有多少限制？从1982年到1997年，国家有关部门已经公布了广告法、行政
法规以及《食品管理办法》等十几个单项规章，其中重要的法规、规章如下：
《中华人民共和国广告法》，1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委
员会第十次会议通过，中华人民共和国第34号主席令公布，自1995年2月1日起施
行。
《广告管理条例》，1987年10月26日国务院发布。
《广告管理条例施行细则》，1988年1月9日国家工商行政管理局颁布。
《广告审查标准》，1994年1月国家工商行政管理局颁布。
《药品广告审查办法》，1995年3月22日经国家工商行政管理局、卫生部第25
号令发布。
《化妆品广告管理办法》，1993年7月13日经国家工商行政管理局第12号令发
布。
1997年3月，广播电影电视部专门发布了关于进一步加强广播电视广告宣传管
理的通知。
对违反这些法律、规定的广告，广告主或广告经营者要承担法律责任。比如，
《广告法》第三十七条规定：利用广告对商品或服务作虚假宣传的，国家将责令广
告主立即停止发布广告；如果广告主花了10万元做这个虚假广告，国家审查部门将
要求广告主再花10万元在媒体上更正，以消除影响。同时，还要处以广告费用一倍
以上五倍以下的罚款，即10万至50万元的罚款；等等。
所以，当按照广告的指引购买商品时，我们的合法权益受《广告法》和其它有
关法规的保护。
广告不得误导消费者
一些广告含糊其词，使消费者被误导：
瑞士巧克力不说明是中国产地，让消费者误以为是瑞士产的巧克力；
药品广告喜欢使用“药到病除”的夸张；
有时间期限的产品，广告故意不明确说明安全使用期；
获奖产品不注明获奖级别和颁奖部门；
广告只标明优惠，但不标明优惠多少钱，吸引消费者前去购买；或标明了优惠
多少，等消费者到了商场才发现，只有个别商品才优惠；
广告中有允诺，但不说明允诺的具体数额和项目；
故意宣传食品疗效，误导消费者以为食品就是药品；
在无统计数据、无调查根据的情况下，有的广告宣称自己是“产量第一”、
“销量第一”；
广告中使用“最佳”、“最好”、“首创”、“第一”以及“世界级水平”等
无限高度的形容词对消费者进行误导………
上述所有作法，都被认为是违法。因为《广告法》第九条规定：“广告中对商
品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内
容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白。”广告中可以没有这些信
息，但如果有，必须非常明确，不能含糊其词。因为消费者正是依靠广告对商品的
性能、价格、用途、质量、有效期限等方面的说明，来决定是否购买的。含糊其词
必然误导消费者。《广告审查标准》进一步解释说：“广告中宣传产品或服务的特
性、构成、生产方法、价格、用途、质量、产地、担保必须准确，不得使公众产生
误解。”
“奇妙换肤霜”广告为什么违法
1993年春天，媒体上出现了大量的宣传“奇妙换肤霜”的广告和文章。其广告
词说：
“该品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗
糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，且有‘换’然一新的奇
效。……没有任何副作用和中毒过敏现象。”
“使用两次年轻十岁，使用八次彻底换个模样……医院验证有效率达100
％。”
“奇妙换肤霜”广告宣传引起了当地消费者的疯狂购买。但结果是，使用该产
品后，大部分人都没有出现广告所许诺的效果。不仅如此，有的人使用后还有副作
用，如“面部出现黑斑”、“有头晕症状”、“有刺痛感”等。于是，消费者纷纷
向工商部门投诉。市工商局根据法规立即判断这则广告违法，并下令禁止了“奇妙
换肤霜”的广告宣传。
这则广告为什么违法呢？
第一，“使用两次年轻十岁，使用八次彻底换个模样”的广告语言存在着“夸
大”和“误导性”，违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺
骗和误导消费者”的法律规定。
第二，广告所说的“没有任何副作用和中毒过敏现象”，违反了《化妆品广告
管理办法》第八条中的禁止出现“无副作用”等绝对化语言的规定。
第三，广告所提供的“医院验证有效率达100％”的内容，违反了《广告审查
标准》第100条中的若干规定：禁止“使用他人名义保证使人误解其效用”；禁止
“使用医疗术语”以及禁止提供“化妆品功能的数据”等。
无疑，这则广告是一个欺骗、误导消费者的违法广告。
买一送一
我们常常在广告上读到“买一送一”。
实际的情况可能是：花300元买一件商品后，得到一个免费手绢。这也是“买
一送一”了。至于买什么，送什么，广告就不告诉你了。但《广告法》指出：“广
告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量”，没
有标明的，就是违法。这一规定使卖挂历的小摊上的“买一送十”成为违法。按照
《广告法》，“买一送一”广告应当清楚地说明买什么，送什么。例如：“买一双
鞋赠一双袜”，才被认为是合法。
国际金奖
“国际金奖”、“大奖”也被认为是一种广告误导。
一些商品、服务广告常冠以“国际金奖”或“大奖”，以获得消费者信任。
但是，国家工商行政管理局1995年4月第75号文件指出：有大量奖项是用钱买来
的，与商品或服务的质量没有关系。这类广告对消费者产生了很大的误导作用，侵
犯了消费者的合法权益。国家工商行政管理局建议，在有关部门制定出奖项管理的
办法之前，暂时禁止在广告中宣传境外获奖。所以，当我们看到某个产品获某国的
“大奖”或“国际金奖”时，我们至少知道这是违规的。
天安门拒绝广告
在长安街众多的户外广告衬托下，庄严的天安门广场是一块净土。
天安门拒绝广告，是因为《广告法》有明确规定：国家机关、文物保护单位和
名胜风景点的建筑，不得设置户外广告。某市政府的行政大楼曾经悬挂一幅巨大的
摩托罗拉广告，引起了公众的抗议。依据广告法，该行政大楼被迫摘除了广告。
不仅天安门，所有的国家机关、文物保护单位、名胜风景点建筑、交通安全设
施、交通路标、市政公共设施等都不能设置户外广告。
为维护国家的尊严和利益，保护消费者的合法权益，《广告法》做了如下重要
规定：
国徽、国旗和国歌是中华人民共和国的象征，象征着国家的主权和尊严，所
以，不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌作广告。
不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义作广告。国家机关和国家机关工
作人员代表国家形象和国家利益。有个别广告使用国家总理接见该产品发明人的照
片作广告，既侵犯了国家领导人的人身权利，也有损于国家的形象。
不得使用国家级、最高级、最佳等用语。这种含糊其词的用语会误导消费者，
以为是该产品达到了国家的标准，从而影响消费者作出正确的购买决策。
对妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的广告、妨碍社会
公共秩序和违背社会良好风尚的广告、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容
的广告以及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的广告都在《广告法》的禁止
之列。
被禁止的广告还有烟草广告。1987年颁布的《广告管理条例》第十条规定：
“禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。”但因为只禁止在广播、电视、报
纸、杂志四种媒介上作香烟广告，人们还可以从“健牌台球赛”、“万宝路足球
赛”和“沙龙网球公开赛“等烟草公司赞助的体育比赛中见到外国名牌香烟。到了
1994年，《广告法》全面禁止了香烟广告，即“禁止在各类等候室、影剧院、会议
厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。现在，我们还能偶尔看到个别烟
草广告，这些广告是经工商部门特别批准的，而且必须标明：“吸烟有害健康”。
电视广告的限制
每当看电视节目的时候，我们最讨厌的就是插播广告，使我们不得不中断电视
观看。我们也嫌广告的播出时间太长。“没完没了的”，很多人都这样嘟囔着。
1997年3月，广播电影电视部对电视广告有了专门的规定，这种令人不快的局面就
要结束了。
这项规定指出：“不得随意中断节目插播广告”；“转播其他广播电台、电视
台的广播电视节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告；不得在电视
画面上叠加字幕广告”；“每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目
每天播出总量的15％，18:00至22:00之间不得超过该时间段节目总量的12％。”即
如果一套节目一天播出50分钟，它的广告不能超过7.5分钟；如果在黄金时间18:00
至22:00播出，广告播出不能超过6分钟。
治愈率
我们常常在医疗、药品以及保健品等广告中，看到治愈率或有效率达到多少的
信息。当然，百分比通常都高达80％甚至90％以上。但是，这是被广告法所禁止
的。《中华人民共和国广告法》第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内
容： 含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
说明治愈率或者有效率的；
与其他药品、医疗机械的功效和安全性比较的；
利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者名义和形象作
证明的等。
也就是说，保证一定治好病的广告、说治愈率达到百分之多少的广告，以及出
现医生、患者形象的广告等，都是违法广告。
1993年国家工商行政管理局第16号令还规定：冠以祖传秘方或者名医传授等内
容的广告、以及单纯以一般通信方式进行宣传的等也在禁止之列。
《广告审查标准》第七十条也规定：要禁止出现恐吓或诱导消费者的语言、文
字和画面，比如：如果不使用广告产品，就可能导致或加重某种疾病；或如果使用
广告产品，就可以使疾病迅速治愈、身体康复等。
广告与未成年人
根据我国《未成年人保护法》，未成年人指未满18岁的青少年和儿童。
许多国家都制定了广告必须保护未成年人的法律和规定。主要是要求广告不要
利用儿童的忠诚天性，故意欺骗儿童，以保障未成年人的合法权益；尊重未成年人
的人格尊严；以及广告内容必须有利于儿童的身心健康。
例如：《加拿大广告标准准则》规定：不得将儿童作为广告对象。加拿大魁北
克政府颁布有关于儿童方面的广告禁令，规定所有广告不得直接以13岁以下的儿童
为目标，并对涉及到儿童的广告时间及内容作出明确的限制性规定，如规定不准用
流行的动画形象向儿童推荐产品；广告不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。
《广告标准和实践》是英国的重要广告法规之一。其中，《广告与儿童》法规
规定产品不得有意使用广大儿童喜闻乐见的，但其结果却有害儿童身心健康的方
式；任何方式的广告不得利用儿童的轻信和模仿的意识；广告不得鼓励儿童进入生
疏地区；不得直接吸引或劝诱儿童购买；不得使儿童相信，如果得不到广告中的产
品，同其他儿童相比，他们就是低下的，或者由于没有得到这种产品而被人轻蔑和
嘲笑等等。
广告法规关注未成年人、强调对未成年人加以特殊保护不是偶然的，主要是因
为未成年人，尤其是儿童太容易受广告的影响，太容易被广告所说服。儿童很难客
观地辨别自己的实际需要和考虑家庭生活状况。在传媒的误导下，他们只想通过消
费满足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。已有教师指出，平时在学习
上不出众的孩子，尤其需要利用高消费来证明自己的“地位”。有时，也没有什么
理由，只因为电视上有，自己也要有。儿童不是成熟的、独立的消费者，所以，有
些国家曾考虑过是否应当取消以低龄儿童为诉求对象的商业广告。美国联邦贸易委
员会1979年曾建议：“禁止向八岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的
商业含义方面年龄太小”。的确，即使八岁以上的孩子，多数也不能很好地理解广
告的商业含义。
为保护未成年人，我国《广告法》在第八条中明确规定：广告不得损害未成年
人的身心健康。1994年国家工商行政管理局通过的《广告审查标准》第五章儿童广
告，有六条关于保护儿童的具体规定。其中第四十二条指出不得发布的儿童广告
有：
有损儿童的身心健康或道德品质的；
利用儿童给家长施加购买压力的；
影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；
影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；
以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的；
儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；
表现不应由儿童单独从事的某种活动的；
可能引发儿童任何不良事故或行为的；
利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；
使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象
的。
仔细检查我国的电视、报刊广告，我们不难发现，违反广告审查标准的儿童广
告还是存在的：
如果不买某种儿童饮料就是没有母爱，应该遭到“审判”，是典型的“给家长
施加购买压力”；
广告中的拳击表演是影响对他人的友善；
为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示，是以“拥有某种产品使儿童产生优
越感”；
坐在地上耍赖，向父母要东西或扬言“我是小皇帝”，则有损儿童的身心健
康，并“影响父母、长辈对儿童的正确教育”；
老师在黑板前告诉学生，她小时候也使用某某牙膏，是“利用教师形象”；
有了某种学习机就能“打天下”、吃了某种饼干可以“增长智力”、喝了某种
补液可以考试得100分等都是利用超出儿童判断力的描述来误导儿童。
对违反国家规定的广告，我们应该能够识别，以保护我们的合法权益。