第1个回答 2013-07-07
评估广告效果的八个关键指标
世纪蓝图市场调查公司 张治灿
到底如何评估广告效果？在百度上一搜索，能够搜出几十万条信息，经过挑选也能够找到成百上千篇研究论文，畅谈广告效果评估的N多种方法与技术。因此，不足为怪，越来越多的研究人员喜欢用很多指标、采取很复杂的统计分析技术去研究广告效果。
世纪蓝图研究人员也曾经与他们一样，在做广告效果研究时总是要求尽可能大的样本量；而且将被访者划分得极其穷尽-普通受众、目标受众、目标用户、边缘用户等；采用尽可能完善的方法与技术帮助广告主分析其广告效果。然而，经过12年的努力，经过上千个广告效果研究项目的尝试与经验，研究人员越来越迷茫了，广告效果应该是这样分析吗？还有没有其它方法？
通过横向分析过去12年来的广告效果数据，横向对比这上千个项目资料，研究人员发现，其实对于这上千个项目，如果不采用那么复杂的分析技术与指标，而只用其中几个简单指标，就可以分析出广告效果的95%的内容。也就是说，当初那么多研究人员采取那么复杂的统计分析技术，每个项目多花费5-10天的时间，每个项目多花费几万甚至几十万的费用，其实只是挖掘了那剩下5%的内容。这样的结论真是太不可思议了，可事实就是这样的。
因此，经过进一步的分析，世纪蓝图研究人员将能够代表95%内容的指标提炼出来，最终形成世纪蓝图广告效果监测内容的八个方面：
首先是记忆率。记忆率就是消费者中能自动回忆看过某品牌广告的比例。记忆率高的广告主要是两个特点：要么是投放量大；要么是广告创意很独特、很新奇。有些广告看一遍就记住了，就因为广告画面或者广告词很独特；有些广告需要看很多遍才慢慢记得住，因为这些广告创新不够；还有些广告看了一辈子也记不住，因为这些广告太普通了。
其次是到达率，即消费者真正看过某品牌广告的比例。到达率受媒体覆盖影响，所投放的媒体的覆盖率越高，到达率就越高；广告中越是善于突出品牌名称，到达率就越高。广告投在新闻联播后面，喜欢看新闻联播的观众就有可能会看到，但不看这个节目的人就可定看不到。
第三是消费者对广告的总体喜欢程度。以前每个人都会确信广告一定要让消费者喜欢，不喜欢的广告会影响销售。但近几年越来越多的人对这个观点不太坚持了，因为他们自己不喜欢脑白金等广告，可是人家脑白金的广告一投就没有停过，而且销售也不错，这不就证明不喜欢的广告也并不影响销售吗？其实，这些人没有明白，他们自己不喜欢并不能够代表所有中国老百姓都不喜欢。世纪蓝图广告效果监测08年数据表明，对于脑白金的广告，有三分之一人不喜欢，也三分之一人无所谓，而且还有三分之一人喜欢。因此，广告一定得让更多人喜欢，但如果不能让所有人都喜欢，一定不能让太多人不喜欢，否则就会完蛋。
第四是广告创意的独特性或者新奇性。这是广告最重要的指标之一，广告一定要独特，要新奇，否则就会被湮没在成千上万支广告之中，所能够起到的作用越来越小，浪费的钱就会越来越多。
第五是消费者对广告代言人/物的喜欢程度。代言人都是只对某一部分人起到影响作用，但对于其它的人千万不要起到副作用。这个分数越高，喜欢程度就会越高，尝试购买的比例越高。
第六是消费者心目中记住的广告内容。这是广告主需要传达给消费者的信息，因此记住的内容越多，说明其创意越好。当年统一润滑油的“多一点润滑，少一些摩擦”就一下子成为千家万户的口头语。
第七是广告影响消费者购买的可能性。广告的最终目的就是吸引消费者尝试购买，因此，分数越高，尝试购买的比例就越高。但这只是消费者尝试购买比例，不能作为最重销售预测的指标。
最后是广告带来品牌认知改善的状况。有些广告是为销售服务，有些广告是为品牌认知提升或者品牌形象改善服务的。对于这些广告，评价它们的效果就要更加关注广告中突出品牌的作用、广告带来的品牌认知的提升、广告带来的品牌形象的改善等内容。【作者：世纪蓝图市场调查公司张治灿，2009年1月10日】
世纪蓝图市场调查公司 张治灿
到底如何评估广告效果？在百度上一搜索，能够搜出几十万条信息，经过挑选也能够找到成百上千篇研究论文，畅谈广告效果评估的N多种方法与技术。因此，不足为怪，越来越多的研究人员喜欢用很多指标、采取很复杂的统计分析技术去研究广告效果。
世纪蓝图研究人员也曾经与他们一样，在做广告效果研究时总是要求尽可能大的样本量；而且将被访者划分得极其穷尽-普通受众、目标受众、目标用户、边缘用户等；采用尽可能完善的方法与技术帮助广告主分析其广告效果。然而，经过12年的努力，经过上千个广告效果研究项目的尝试与经验，研究人员越来越迷茫了，广告效果应该是这样分析吗？还有没有其它方法？
通过横向分析过去12年来的广告效果数据，横向对比这上千个项目资料，研究人员发现，其实对于这上千个项目，如果不采用那么复杂的分析技术与指标，而只用其中几个简单指标，就可以分析出广告效果的95%的内容。也就是说，当初那么多研究人员采取那么复杂的统计分析技术，每个项目多花费5-10天的时间，每个项目多花费几万甚至几十万的费用，其实只是挖掘了那剩下5%的内容。这样的结论真是太不可思议了，可事实就是这样的。
因此，经过进一步的分析，世纪蓝图研究人员将能够代表95%内容的指标提炼出来，最终形成世纪蓝图广告效果监测内容的八个方面：
首先是记忆率。记忆率就是消费者中能自动回忆看过某品牌广告的比例。记忆率高的广告主要是两个特点：要么是投放量大；要么是广告创意很独特、很新奇。有些广告看一遍就记住了，就因为广告画面或者广告词很独特；有些广告需要看很多遍才慢慢记得住，因为这些广告创新不够；还有些广告看了一辈子也记不住，因为这些广告太普通了。
其次是到达率，即消费者真正看过某品牌广告的比例。到达率受媒体覆盖影响，所投放的媒体的覆盖率越高，到达率就越高；广告中越是善于突出品牌名称，到达率就越高。广告投在新闻联播后面，喜欢看新闻联播的观众就有可能会看到，但不看这个节目的人就可定看不到。
第三是消费者对广告的总体喜欢程度。以前每个人都会确信广告一定要让消费者喜欢，不喜欢的广告会影响销售。但近几年越来越多的人对这个观点不太坚持了，因为他们自己不喜欢脑白金等广告，可是人家脑白金的广告一投就没有停过，而且销售也不错，这不就证明不喜欢的广告也并不影响销售吗？其实，这些人没有明白，他们自己不喜欢并不能够代表所有中国老百姓都不喜欢。世纪蓝图广告效果监测08年数据表明，对于脑白金的广告，有三分之一人不喜欢，也三分之一人无所谓，而且还有三分之一人喜欢。因此，广告一定得让更多人喜欢，但如果不能让所有人都喜欢，一定不能让太多人不喜欢，否则就会完蛋。
第四是广告创意的独特性或者新奇性。这是广告最重要的指标之一，广告一定要独特，要新奇，否则就会被湮没在成千上万支广告之中，所能够起到的作用越来越小，浪费的钱就会越来越多。
第五是消费者对广告代言人/物的喜欢程度。代言人都是只对某一部分人起到影响作用，但对于其它的人千万不要起到副作用。这个分数越高，喜欢程度就会越高，尝试购买的比例越高。
第六是消费者心目中记住的广告内容。这是广告主需要传达给消费者的信息，因此记住的内容越多，说明其创意越好。当年统一润滑油的“多一点润滑，少一些摩擦”就一下子成为千家万户的口头语。
第七是广告影响消费者购买的可能性。广告的最终目的就是吸引消费者尝试购买，因此，分数越高，尝试购买的比例就越高。但这只是消费者尝试购买比例，不能作为最重销售预测的指标。
最后是广告带来品牌认知改善的状况。有些广告是为销售服务，有些广告是为品牌认知提升或者品牌形象改善服务的。对于这些广告，评价它们的效果就要更加关注广告中突出品牌的作用、广告带来的品牌认知的提升、广告带来的品牌形象的改善等内容。【作者：世纪蓝图市场调查公司张治灿，2009年1月10日】
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