瞄准中高端市场和存量改造，特许经营正成为酒店业主流发展模式

Answer 1

在新冠疫情重创全球经济的大背景下，各大产业都在寻求又轻又快又好地振兴与复苏模式。随着酒店业成为更为主流的投资，除了在品牌与产品定位升级、经营管理模式、投资模型等方面做创新之外，发展模式的多元化也成为备受关注的一环。
酒店集团的经营模式在不同发展阶段有着不同的特点，伴随着集团化的发展，酒店集团在扩张方式和经营模式上具有明显的阶段性特征，总的来说，酒店大致有以下几种经营模式：全资酒店(ownership)、特许经营(franchise)、管理合同(management contract)、租赁经营(lease management)。
业内人士指出，近些年来，随着酒店所有权的变化趋势，导致中国酒店业的酒店发展模式/投资加盟模式也在发生一些变化。因为成长起来的酒店业主期望在酒店投资中能够分享更多交易利润，各大酒店管理公司也在逐渐剥离重资产、向轻资产模式转型。其中，国际酒店集团进一步开放在中国市场的“特许经营”发展就是其中最典型的代表。
洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理及酒店开业事业部负责人 邱尤
“洲际酒店集团(IHG)是全球酒店业最大的特许经营授权商之一，在全世界5,900家酒店中，80%以上采取特许经营模式。在美国这样的成熟市场，特许经营占比更是高达90%以上。”洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理及酒店开业事业部负责人邱尤认为，在中国，伴随着整个酒店行业与业主伙伴的日趋成熟，特许经营的前景十分值得期待。
Chapter 1
特许经营的“洲际”样板
洲际酒店集团在中国的前30多年和前300家酒店，主要通过委托管理模式打开了市场，建立了稳固的基础和杰出的口碑。基于对中国酒店市场和中国业主的敏锐观察，洲际酒店集团最早于2016年5月在华开放旗下中端精选服务酒店品牌——智选假日酒店的特许经营模式，试水大获成功。一年半后，洲际酒店集团将特许经营模式推广至旗下两个极具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，属于行业内率先在中国市场开放全服务品牌特许经营权的国际酒店集团之一。
洲际酒店集团目前在大中华区共有三种特许经营模式：一是纯粹的特许经营模式;二是有经认证的第三方酒店管理公司的参与;三是专为中国市场打造的特许经营模式——“特许经营+”，洲际酒店集团会为每家酒店驻派总经理，以确保品牌标准的实施，同时高效运用洲际酒店集团的系统平台帮助酒店提升业绩。
“特许经营模式非常适合智选假日酒店品牌，相较全服务酒店，它的单店客房体量较小，业务模式也更为轻便灵活，因此洲际酒店集团选择将其作为首个在中国市场开放特许经营的品牌，目前也是特许经营化程度最高的。”邱尤指出，截止今年第二季度末，洲际酒店集团大中华区已开业的智选假日酒店中已有超过40%是特许经营，而新签约项目中特许经营的比例已高达90%，名副其实成为该品牌在华发展的主流模式，并且帮助集团触达更多的三四线城市和景区目的地。
与此同时，在中国市场有着扎实品牌基础的皇冠假日酒店和假日酒店这两大品牌开放特许经营到现在尽管只有两年多的时间，但随着“特许经营+”模式的优势逐渐为更多业主所了解、特许经营全周期支持得到实际的验证，特许经营的比例也是逐年攀高。截止2020年6月底，洲际酒店集团在大中华区有5家已开业的特许经营皇冠假日酒店和7家已开业的特许经营假日酒店，筹建的则分别有7和24家。
2017年，洲际酒店集团将特许经营模式推广至旗下两个极具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店
台州皇冠假日酒店是洲际酒店集团在中国市场首批开业的特许经营全服务酒店之一
当被问及“按照这个模式发展下去，洲际酒店集团未来会对其他品牌/品类进一步开放特许经营模式”时，邱尤表示，洲际酒店集团会基于市场情况和业主需求去做长期规划;合适的时间和机遇非常重要，同时也要考量项目本身是否适合特许经营。
“特许经营模式其实也非常适合存量改造项目，我们就有不少这样的案例。一些在当地已有很好基础的单体酒店通过特许经营模式加盟IHG大家庭，我们的品牌和系统优势、先进而规范的管理理念，能够与业主原有的运营经验、本土市场资源等相得益彰，1+12。”邱尤表示，今年的疫情突显了危机之下连锁品牌在危机管理、抗风险能力、规模效应等方面的优势，单体酒店存量改造的需求会进一步上升，而特许经营就提供了一个实现渠道。
报道显示，截至2020年第二季度末，洲际酒店集团大中华区所有已开业酒店中，采用特许经营模式的酒店已超过20%，而在建酒店中特许经营模式比例则超过45%。短短四年以来，特许经营模式受到了本土业主的广泛青睐，成为洲际酒店集团在华重要增长引擎，2020年上半年所有新签约项目中，特许经营的比例已达2/3。同时，它也是洲际酒店集团加速渗透三四线城市的“中国动力”，帮助集团布局下沉至更多新兴市场。
此前，笔者在与业内人士交流“特许经营模式”时，就有本土酒店人指出，酒店起源于国外，特许经营在国外的血统比较纯正，但是在中国不是很推得开，必须要通过改良才有可能在国内找到突破点并迅速打开局面。换句话说，特许经营模式也需要本地化。即便是同一个酒店集团，其中国所使用的特许经营和在欧美国家所使用的特许经营也一定是有差异化的。不同于在全球其他市场，洲际酒店集团现阶段在中国市场主要采取“特许经营+”的模式，即由集团为业主委派酒店总经理，确保品牌标准严格落地，同时有效利用IHG的平台资源以提升酒店业绩。“这一模式是洲际酒店集团基于扎根本土30多年的经验，为中国市场量身定制的。这一创新的做法得到了业主和业内的广泛认同，经过时间的考验，也确实彰显了其有效性。”邱尤强调。
2020年的市场环境非常特殊，但随着国内疫情防控进入总体稳定的常态化，消费者出游信心回升，酒店需求回暖，中国旅游市场的前景依然被看好。从各大国际集团上半年在中国市场的表现来看，洲际酒店集团表现抢眼、一枝独秀、拓展的脚步未曾放慢。邱尤介绍道，从洲际酒店集团上半年在中国市场的签约情况来看，疫情的影响比较有限，且有一些新的亮点和增长需求点值得关注——其一是中端市场，这一板块在疫情后最早出现复苏，恢复情况也持续领跑市场，这给智选假日酒店和假日酒店带来机遇，即使在行业整体艰难的上半年，假日酒店的签约数量仍创了历史新高;其二是存量改造项目，不单是皇冠假日酒店和假日酒店两个全服务品牌，智选假日酒店也有越来越多这样的例子。
Chapter 2
中国业主看好特许经营吗?
“不同业主的话语权是不一样的，但是我不认为在中国哪个业主说自己可以独善其身，认为自己可以把所有事搞定。我不认为谁有这个本事，至少目前还做不到。”原中国金茂集团董事长、金茂投资与金茂(中国)投资控股有限公司董事长何操在接受迈点专访时曾表示，这么多年来为什么业主都觉得不公平但整个行业人心又不齐——一是真正的业主(比如国企领导)不见得对酒店行业熟悉，二是所谓的业主代表很多时候会采取中庸之道“两边不得罪”。
这位被业内普遍认为是强势业主方的资深酒店人，点出了中国酒店业主的短板与痛点。作为投资的酒店，永远面临着一个双边关系的发展——业主方和品牌方。不得不说，多年来，中国酒店业主在这个双边关系里是不够专业不够成熟的、但是在慢慢成长。
随着改革开放的步伐，国际品牌在中国已经发展了三四十年，大部分中国业主在酒店领域也积累经验三四十年。中国人常说没吃过猪肉肯定看过猪跑，但中国酒店业主可能是又看过猪跑又吃了猪肉、而且是长达三四十年。我们已经明显看到，部分中国酒店业主已经逐渐成长，而且开始组建自己的酒店管理团队、成立自己的酒店管理公司，以世茂、万达、宝龙、保利等等地产系为突出代表。一位资深酒店人分析道，未来5-10年中国特许经营一定会有个迅猛增长，一方面得益于国际品牌对其推动，另一方面也源于中国酒店市场的丰富性与复杂性导致其无法用统一标准化的酒店产品和模式去完全匹配、它需要更多的灵活性，尤其是在面对一些中小型业主和存量市场的时候。
西安瑞辰酒店管理有限公司总经理 宣建岭
“我认为，开放特许经营是洲际酒店集团对于智选假日酒店品牌未来的发展做出最正确的决策之一。随着改革开放40年，中国已经成为全球第二大经济体，国内的基础建设也已经进入现代化，很多投资人看到了发展的契机。商务、旅行人群的出行体验也在不断地升级，但是目前国内品质较稳定的服务组织较少，所以投资人和洲际之间恰恰各取所需，各自发挥着自身的优势。特许经营模式最大的好处就是能让业主和投资人更多、更直接地参与到酒店经营中来，同时能让业主自身的业务背景优势得到更好的发挥。瑞辰集团主营的是房地产开发，在这方面拥有很多优秀的经验，因此也能将其应用到酒店前期筹备和后期运营中。”西安瑞辰酒店管理有限公司总经理宣建岭回忆道，2018年瑞辰集团的酒店管理板块在市场上寻找合作品牌方，自己受集团董事长邱健的委托，到上海和洲际酒店集团初次会面，初面一拍即合，随即签订了第一家智选假日酒店，即目前筹建中的西安高新南智选假日酒店，这也是瑞辰自持的第一家酒店。
在笔者看来，特许经营模式可以使业主保持更大程度的控制权，同时借助业主的本地知识和关系，为品牌提供迅速扩展其足迹的能力。宣建岭谈及与洲际合作以来自己最直接的感受时表示“洲际对于品牌质量标准的坚持令人钦佩，对于对客服务品质的坚持尤为突出，对于市场数据分析非常精准，给投资人的决策提供了很大帮助，这些也是大多数投资人需要的”。
“随着中国酒店市场的发展和中端板块的持续升温，智选假日酒店的业主画像在过去几年中也发生着变化，呈现出多样化趋势，且有越来越多的中小私营企业主加入。他们注重品牌价值，也希望更多地参与酒店日常管理，且更为重视单店的投资回报。特许经营模式给予了业主更大的灵活度，并且能够充分结合业主的自身优势，发挥最大经营效益。”邱尤补充说，“由酒店集团派驻的总经理能够帮助把控品牌标准的落地，确保宾客体验与委托管理酒店并无二致;熟悉洲际文化的总经理也能很好地运用集团的平台和渠道优势，促进酒店业绩提升;此外，洲际酒店集团专门的业主对接人和专业团队可就各领域的问题提供具体指导，就像可靠的顾问——这些因素都给予了业主通过特许经营模式与智选假日酒店进行合作的信心。
不难看出，特许经营是灵活度与标准严控之间平衡的艺术：
首先，灵活度主要体现在根据不同的酒店情况、业主需求，在保证品牌调性和品质上的基础上，对于酒店产品进行一定的调整。例如，智选假日酒店原本主打商旅客人，但随着国内休闲游趋势的上行，有越来越多景区周边的项目选择与智选假日酒店合作，因此我们也会因地制宜，推出适合休闲度假的产品，将品牌简单、睿智的体验带给更多客人。苏州周庄古镇的智选假日酒店就根据客源情况，增加了亲子房的房型，起到了很好的效果。
其次，严格的方面首屈一指要数品牌标准的把控。知名度和美誉度来自长久的一点一滴的打造，IHG十分珍惜品牌的声誉和口碑;稳定可靠、始终如一的入住体验也是消费者愿意反复选择IHG的重要原因。业主对此深表理解、且对IHG在品牌标准方面的严格把控表示赞赏。”
业内人士指出，委托管理更像是业主请了一个管家，由管家来负责所有物业经营;而特许经营接入品牌和系统，业主在日常运营中参与度提高，成本控制方面更有话语权。例如，从建造成本来看，涉及品牌标准的由品牌方把控，而其它部分可由业主自行决定，成本可控;从人力成本来看，特许经营模式下，所有的高管甚至经理级别的管理人员，都由业主自行任命，可以因地制宜地选人，成本可控;从市场推广成本来看，业主甚至可能不去选择很高大上的渠道、而可以去选择那些更适合自己的推广形式，比如说在一些城市，地推或者邮件依然是最有效的推广形式、而且成本更低。由此一算账，对业主来说，特许经营比委托管理更划算。
谈及2020年，邱尤认为，市场环境因疫情发生了极大变化，对于业主来说，如何甄选出合适的加盟品牌和可靠的合作伙伴，就显得更为重要。新冠疫情从某种程度来说让局面变得更为清晰，在这场巨大的危机面前，品牌方抗风险的免疫能力如何，能否给予业主有效的指导和支持，是否拥有强大的市场分析和预测能力，其品牌效应、系统平台能否在恢复期帮助酒店获得生意等等，都得到了检验。“智选假日酒店在这方面交出了一份满意的答卷。而在后疫情时期，我们会一如既往倾听业主需求，给到业主更多更为针对性的支持。”
杭州西湖东智选假日酒店
据了解，今年年初开业的杭州西湖东智选假日酒店(业主方为西安瑞辰)，从拿到物业到开业，用了不到七个月的时间，其中包括了春节和后续两个多月的疫情，相当于完成硬装和软装只用了三个多月的时间。
“疫情之下还能实现这么快的速度，离不开洲际团队在后台为我们提供的非常强有力的支持。疫情过后，整个酒店行业里中端板块的市场复苏是最快的，智选假日酒店也是洲际品牌阵营中恢复最快的。”西安瑞辰酒店管理有限公司总经理宣建岭在采访中跟笔者分享了几个细节：比如说，在获取项目前的商务洽谈中，洲际的核心团队就已经给到了很多专业的分析和建议，所以当双方正式签约后，很快就完成了第一版设计稿的初定;再比如，洲际的高效支持让我们在落地执行的过程中节约了大量的时间，且给到的支持非常专业，能够让业主省心省力(这在成都武侯新城智选假日酒店项目也得以延续);再比如，让宣建岭印象深刻的是在酒店开业后，洲际的后台团队，尤其是从运营团队再到收益管理团队，给到了非常大的帮助——运营团队主要是从服务质量落地、确保宾客体验等方面给予严格的指导和把关，给到了切实的帮助;收益团队会根据酒店处于的不同阶段(比如说爬坡期)和商务环境(比如说周边的商务人群和企业客户)等给出专业的分析，从销售角度给了很多有效的建议，特别是在疫情期间，保证了酒店平稳度过疫情，并在市场回暖期快速帮助生意提升。“随着这种专业性意见的落地，酒店生意一天比一天好，宾客也给予了非常优异的评价，杭州西湖东智选假日酒店开业后短短时间内携程评分就达到了4.8分。在此也想对洲际团队表示感谢!”
更大的灵活性，严格的标准把控，以及强有力的品牌/平台/团队支撑，成为业主选择特许经营模式与IHG合作的强劲动力。
“通过第一次的接触，我们发现瑞辰集团与洲际酒店集团的管理理念很合拍、价值观趋同，商谈与合作过程也高效顺利，所以我们决定签订战略合作协议，以便于开展更深入的合作。”宣建岭认为，中国中端酒店市场有着很好的发展潜力，而中端品牌想要迅速在国内占有比较大的份额，邀请更多的合适的、优秀的投资人加入进来，将会促进整个中端酒店市场的发展;到目前为止，瑞辰集团投资的第五家智选假日酒店已经落地成都，截止到今年年底开业中的智选假日酒店会有两家，明年则计划再开业四到五家智选假日酒店。
Chapter 3
特许经营在中国的发展前景几何?
回顾特许经营的发展历程，洲际酒店集团旗下的假日酒店正是全球酒店领域特许经营的鼻祖之一(1951年即开始特许经营)，并且推出了全球酒店业首个线上预定系统Holidex和首个电话预定中心，使旗下原本分散的特许经营酒店在消费者面前“连结”了起来，将“系统”这个如今我们耳熟能详的词语变得可视化。这样宝贵的历史传承，也奠定了洲际酒店集团在全球特许经营领域的领先地位。
洲际酒店集团大中华区智选假日酒店董事总经理及酒店开业事业部负责人邱尤在采访中跟笔者分享了自己对特许经营模式发展趋势的三大观察：一是，从最初仅有的几个品牌选择，到越来越多酒店品牌加入特许经营阵营，跨越了更多的市场细分，品牌的差异化、酒店集团提供的系统价值和服务就变得更为重要，成为市场竞争的关键所在;二是在不同市场的落地会更为灵活，典型例子就是IHG在中国市场率先推出的“特许经营+”模式;三是提供的酒店产品和服务响应消费者和投资者需求的速度越来越快，以智选假日酒店为例，广受好评的“新一代”酒店设计正是基于宾客和业主需求变化的趋势 —— 从当代消费者角度出发提供人性化的软硬件服务，从投资者角度出发通过灵活多变的组合方式大幅提升空间利用率、提高酒店坪效。
“特许经营授权商的任务是帮助业主最大化酒店收益，同时确保品牌标准和服务质量严格落地，这需要认真扎实地把后台建设做好。这也是为什么我们在品牌、渠道、技术、业主支持等方面持续大力投入的原因。我们将规模优势转化为更准确的消费者洞察和市场分析、预测能力，这些信息能给特许经营业主带来价值。我们强大的市场营销能力、销售和预订渠道、会员系统等，也能给业主带来可观的客源。我们的支持服务也能帮助业主专业高效地发现和解决问题。”邱尤总结道。
在笔者看来，特许经营在中国的发展，一方面是由洲际、温德姆这样的国际酒店集团将其先进的理念和丰富经验引入中国国市场;另一方面中国本土品牌的起步其实不算太晚，典型代表就是中国本土经济型酒店的发展模式(虽然被称为是半特许模式)，它们在一定程度上为中国酒店业培育了特许经营的文化和氛围，中国本土一些业主尤其是中小业主也是在跟以7天、汉庭、维也纳在内的经济型酒店和中档品牌的长期投资加盟合作中磨合成长起来的。特许经营在中国是有土壤的，对于洲际等国际集团来说，它是有对手的。
“中国本土也有不少优秀的品牌，是值得尊敬的竞争对手。”在邱尤看来，后疫情时代的一个趋势是更多酒店业主会更加注重投资回报，“在特许经营模式下，业主负责酒店的bottom line 成本控制，品牌方负责 top line 提升酒店营收，这样的模式是符合业主对于 ROI 的诉求的。上述我们提到说后疫情时代存量市场改造会成为一个趋势，特许经营是实现的一种高效方式，但具体还是要落实到项目和业主公司的实际情况上，选择合适的品牌、合适的合作伙伴、以及合适的运营模式。我们在接到业主问询时，也会负责任地给出建议”。
西安瑞辰酒店管理有限公司总经理宣建岭表示，作为投资人希望洲际能够进一步发挥数据平台优势，让投资人更及时地获取经营数据;同时，随着品牌未来可预见的快速增长，也希望洲际协助投资人培养更多符合智选假日酒店品牌的人才精英。
上海崇明智选假日酒店
苏州周庄古镇智选假日酒店
与此同时，由专家分析指出，目前中国酒店业还是业主方和品牌方的二元结构为主，而在成熟的特许经营模式里，它可能是一个三元结构——业主方+品牌方+第三方管理，甚至第三方管理的能力决定了特许经营的成败。如此一来，随着存量物业的释放和业主意识成长，尤其是在投资更加理性的后疫情时代，特许经营会不会在中国迎来大发展、更快迎来业“主方+品牌方+第三方管理”三元结构模式?
“中国在特许经营领域目前已经开始尝试、甚至有了一些提速，但是跟国际水准差距还蛮大的。原因就在于，中国目前为止是没有成熟和强大的第三方管理公司，而这个又恰恰是特许经营能够迅速发展的关键要素。”业内专家指出，未来业主和开发商青睐于酒店资产的第三方管理——因为它们不受品牌投资开发的规模考核要求，扮演的是资产管理经理的角色，而品牌方就只从顶层收取费用。
由于当前中国市场尚缺乏成熟的第三方管理公司，而第三方管理在未来仍将长期面临说服业主和品牌运营商放弃一些控制权的问题，特许经营在中国酒店业的发展仍然有很长一段时间的培育期。
在此之前，各大酒店集团在特许经营领域的创新尝试，值得被大力推广、来提升行业整体的运营管理能力，比如说，特许经营+模式下的总经理委派和人才培养。
据了解，自2016年特许经营成为新的业务增长动力以来，对于洲际酒店集团整个大中华区集团办公室(IHG自称为“支持中心”，以在团队中强化“以支持酒店为核心”的文化)来说，都是思维和工作方式上的重要转变，洲际酒店集团在这方面也做了很多持续的工作。
“特许经营酒店在大中华区会越来越多，我们要确保整个业务模型是高效的、可持续发展的。委托管理和特许经营的特性决定了相应的团队配比会有差别，但我们给到特许经营酒店的响应必须是同等迅速、支持也是同等专业的。团队架构、工作流程和技术投入在这个过程中扮演了重要的角色。我们也会不断和团队强调这一点。”邱尤补充说，前瞻性布局是很必要的，我们在有将近400家开业酒店规模时搭建的支持架构，就要想到未来有1000家开业酒店时的状况和需求，确保其可持续发展性，且能根据市场和业主的新需求不断进化改善。