顾客满意度 [浅谈童装品牌如何增强顾客满意度]

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　　【摘 要】本文从介绍顾客满意度及其重要性入手，进而提出增强童装企业顾客满意度的各种方式。　　【关键词】童装；品牌；顾客满意度　　一、顾客满意度概述　　顾客满意是指顾客对其明示的、隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，实际上是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100％的顾客满意。
　　二、顾客满意度调查方法及对童装品牌的作用
　　收集顾客满意信息的方式多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。收集顾客满意信息的渠道有7个方面：处理顾客投诉；与顾客的直接沟通；问卷和调查；密切关注的团体；消费者组织的报告；各种媒体的报告；行业研究的结果。顾客满意度对童装品牌具有重要作用，通过对顾客满意度的调查，改善顾客满意程度，可以提高顾客的忠诚度，满意度高的顾客容易成为公司的回头客，增加连带销售，提升品牌的销售业绩。通过对顾客满意度的改善，也可以提高企业的管理能力，进一步提升品牌形象，节约品牌运营成本。
　　三、童装品牌增强顾客满意度的要点
　　（一）了解顾客的需求
　　因为童装产品的特殊性，成年消费者一般是消费的最终决策者，其最注重的需求是：产品质量安全的需求；款式新颖、穿着舒适的需求价格合理的需求；便利性与优质服务的需求；品牌超值服务等。
　　（二）根据顾客需求进行关键流程控制
　　1．产品质量安全的控制。国家在2010年对2003年版的《国家纺织产品基本安全技术规范》进行修改，并于2012年8月开始实行。与2003版标准相比，2010版新标准针对童装主要有以下修改：婴幼儿的定义从24个月以内改为36个月及以下；禁用偶氮染料新增了“4-氨基偶氮苯”，达到24种；增加了染色牢度、甲醛、PH值、可分解致癌芳香胺染料试验的取样要求；将直接接触皮肤纺织产品PH值的范围从4.0～7.5修改为4.0～8.5；关于染色牢度检测，规定了耐唾液色牢度仅考核婴幼儿纺织产品，窗帘等悬挂类装饰产品不考核耐汗渍色牢度，本色及漂白产品和扎染、蜡染等传统的手工着色产品不考核染色牢度。从上述内容可以看出国家对童装产品质量安全的重视，童装企业应该顺应绿色环保理念潮流，严格按照国家标准执行，调整生产标准，保证产品无毒。保证产品质量安全是童装品牌不能逾越的底线。如果不能保证产品质量合格，就是已经触及到法律的问题，更无法谈起顾客满意度。
　　2．产品设计的控制。童装品牌的产品设计要根据品牌的定位和风格进行合理设计，注重颜色选择，款式数量，男女装比例，上下装比例，正装配件比例等等。品牌最好设置童装买手职位，专门负责收集潮流资讯、流行款式等，给公司产品设计提供参考。产品款型设计还要注意儿童特别是婴幼儿身体特征（譬如婴儿的头偏大），进行合理调整。还应该根据儿童的地域性身体特征进行适当调整（北方儿童比南方儿童体型偏大），也要根据地域气候特征注意产品设计的适当调整（如南北方冬季气温的差异）。产品设计既要有全局的统一设计，又要有区域市场的针对性。要做到整体与局部的统一，才能生产出真正适销对路的货品。
　　3．货品价格的控制。价格的控制包含两个方面：定价与后期折扣控制。（1）定价。目前大部分的童装企业定价采用成本加成法，此种方法简单方便，易于核算成本，但这种方法具有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。因此，从根本上说，童装企业定价应该根据定位、企业目前所处阶段及企业长期竞争战略进行定价方法的选择，不能简单的采用成本累加。譬如2011年通货膨胀压力下，生产成本大幅上升，如果简单的采用成本加成法，则可能造成生产的货品有价无市，最终造成巨大的库存压力。因此，我建议童装企业应该采用竞争导向法，既兼顾顾客价值，又了解竞争对手情况，做到定价合理。（2）折扣控制。折扣控制在终端营销中十分关键，也是反映企业管理水平及营销策划能力的重要方面。折扣的波动直接影响顾客的消费满意度，折扣变动太快，前期购买者会感觉被欺骗，进而造成新品上市，大家观望等降价而不购买，会严重影响销售业绩，也会使品牌形象大打折扣。童装品牌应该根据区域的市场特点，结合货品的生命周期，严格控制折扣，并尽量策划其他的营销活动来树立品牌形象，拉动销售。对于过季尾货可以采用特卖场或者设立专门的折扣店的形式进行处理，避免对柜台正品造成冲击。
　　4．店铺选址控制。店铺选址要考虑顾客的便利性。第一是交通的便利性；第二是要便于顾客和类似品牌比较。童装行业大部分属于比较型连锁企业，店址接近竞争者，更利于消费者比较产品和服务；所以店铺选址一般要选择在商业区附近分布，在购物中心或者商业街道，便于顾客交通和选择比较。临近竞争品牌，一方面增加了企业竞争风险；另一方面，可以学习竞争对手好的方面，对自身进行调整，最重要的是可以和竞争品牌形成规模效应，吸引更多的消费者，取得1+1〉2的效果。从店铺选址策略看，属于跟随策略，跟随主要竞争对手的选址，也可以节约公司选址的财务成本。
　　5．对终端服务的控制。对服务的控制，最重要的是对人员的管理，零售行业本质是人与人接触的行业，顾客满意程度很大程度上取决于终端销售人员与顾客接触的短暂时间内的交流情况，但是服务行业属于劳动密集型产业，从业人员素质不高，要有更好的服务，应该从以下几方面入手：增强针对性的培训，如服务技巧、产品知识等；编制落实有效的营运手册；公司内部营销，即公司管理层应该对一线员工尊重，通过内部营销，增强一线人员的归属感，使服务意识发自内心；给一线员工更多的鼓励、赞扬，多鼓励与同事的合作；给予合适的薪酬及职位发展前景。另外，从销售流程上还可以分为销售前、销售中、销售后服务控制，企业应该特别重视销售后顾客投诉的应对，因为顾客的投诉就是企业营运的短板，如果对顾客的投诉置之不理，企业的管理就很难有所突破，同时顾客也很难会有很高的满意度。
　　6．品牌超值服务。品牌超值服务主要包含两大方面：建立品牌会员与举办多种顾客活动。建立品牌会员制度，一方面可以收集储存顾客资料，便于公司日后相关工作展开（譬如邮寄目录，电邮、促销短信等）；另一方面通过会员卡给顾客一定程度的优惠等，例如：积分换礼品，购物享受折上折等，可以争取更多的回头客，提高满意程度。举办多种顾客活动，可以增加顾客的参与性，提升品牌忠诚度，譬如童装品牌可以举行最有人气小童星海选；中国父母都非常疼爱子女，如果消费者参加了此活动，一定会更加关注品牌的相关信息，起到更好的宣传品牌的效果，顾客满意度也会更高。
　　提升顾客满意度是一个动态的过程，企业应该不断的发现、调整、提升，不断循环提升，才有可能达到较高的顾客满意度。
　　参 考 文 献
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　　[3]毕思勇．市场营销[M]．高等教育出版社，2007