急:市场营销的案例分析

Question

案例分析
1985年4月23日，可口可乐东市长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重决
定。在经历了99年的风雨后，为了适应消费者对甜味更加片好的变化，
可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产
品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司咄咄逼人
的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐公司
日渐缩小。更是可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事
可乐公司多出数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架
以及更具竞争力的价格，却失去了自己的市场份额。因此公司开始将注
意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，
味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰
了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试正式新口味的可
口可乐超过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可
乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。
然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和老朋友，突然之
间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的
商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为
“新可口可乐”。
问题：
 1调查研究表明：可口可乐的问题出在产品整体概念的哪个层次。
 2百事可乐采取的市场定位方法是什么。
 3你认为老配方的可口可乐处在产品生命周期的哪个阶段？
 4你认为可口可乐公司淘汰旧配方可乐不成功的主要原因是什么？
 5可口可乐公司最后采取了什么策略？
 6新配方的可口可乐处于产品生命周期投入期，你建议其选择什么样的营销策略

Answer 1

个人见解，仅供参考。
营销观念方面：
从之前的两次营销我们可以看出，他们在制定营销口号，也就是营销核心规划的时候，是一种“我认为”的方式，缺乏强有力的市场调研，而在开始进行成品和半成品的时候，是经过市场调查的。也就是说，其营销观念的改变，是建立在对市场，特别是目标用户的调研和调查上的，当了解到目标消费者的需求之后，该公司能够针对性的进行产品升级，并打出目标消费者关注的口号，最终促成了产品销量的提升。与其说是营销观念变化，不如说对消费者的认知程度提升了。
引入方便面生产线：
引不引入方便面，要看市场需求和市场竞争情况。比如说，市场对方便面的需求很大，但竞争对手很多，整个市场处于饱和的状态，那么就没有必要引进方便面生产线。另外还要从企业自身考虑，是否有强大的销售推广团队，自己的销售网络是怎么样一个情况，还有自身方便面的优势，也就是说在方便面的研发方面是处在一个什么样的水平。这个从你给的案例中找不到具体可参考的信息。所以暂时无法给你答案。

Answer 2

1、核心层次，因为配方变了就代表饮料已经变了
2、避强定位方法，没有跟着可口去改变自己，换句话说：很低调
3、具体来说，可口可乐是一个象征，而判定他生命周期的标准也得随之而改变，简单点说，他的生命周期可能很长，而具体来说的话他现在处在一个相对非常稳定的产品成熟期
4、最主要的原因就是忽略了消费者的感受，或者说他的前期调研挖掘层次不够深，只是认为消费者对新配方感兴趣，而没有分析感兴趣的持续时间。
5、维持原来的配方是他后来的做法，具体来说就是产品更改策略。
6、加大宣传，促使人们对他有新的深刻认识，从多个角度对他进行重新塑造，使人们形成新的习惯，但是这个往往很难