胡光辉 企业形象是企业整体实力的象征，是社会公众和用户对企业进行评价的基本依据。良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产，它一旦形成就可以转化为巨大的物质力量，给企业带来较高的商业信誉，帮助企业赢得客户，占领市场，促进发展，进而在竞争中处于优势地位。企业形象能否被社会公众所认可和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。当前企业的市场竞争环境已经发生了质的变化，在注重法制、讲求诚信、强调企业社会责任的今天，企业在展开和实现发展目标的同时，单纯依靠降价等营销手段已无法与对手拉开距离。那么，在当今的市场竞争态势下，靠什么赢得竞争的主动，靠什么树立企业的公众形象、提升企业的社会影响力、赢得用户的信赖？说到底是靠企业的科学发展，靠企业的文化、社会责任、良好的发展态势和内外部的和谐发展等等综合因素所形成的综合竞争实力。一、当前形势下对企业形象的再认识所谓企业形象就是企业内外对一个企业的整体感觉和印象，是一个企业状况的综合反映，它是企业的文化、底蕴、概念、风格、发展方向甚至是规模的综合体现，是一个企业巨大的无形资产。企业良好的公众形象能帮助企业赢得市场和客户的信任，有助于扩大企业的市场，提高企业的市场竞争力。1、企业形象要靠企业发展目标的实现来展示。企业形象的塑造，根本在发展。没有自身的发展，企业形象就是海市蜃楼。当前市场的竞争日益白热化，企业间的竞争，在手段、方式、质量及价格等方面日趋同质化。如何在社会公众和潜在客户中赢得货币选票？说到底，企业的形象和影响力，还是要靠企业自身的规模、效益、发展愿景及其展开的态势等。只有在行业和社会公众中树立起良好的形象，从中体现出企业良好的发展水平，才能在竞争中不断赢得主动。而有良好的形象和社会影响，会进一步扩大企业的市场和经营规模，促进企业的持续发展。2、企业形象要靠外化的企业品格来张扬。塑造企业良好的社会形象，根本在于自身的发展，但必须外化于行，才能让社会公众感知和认识，而这种外化的行为，包括宣传和广告，但不仅仅是宣传和广告，更重要的是企业所显示出的品格，包括企业的社会责任、对社会的贡献、对生态的保护等在内的外在的行事方式。只有当一系列外化的企业品格得到社会公众的广泛认可，才能使企业产生良好的社会影响力，才能使企业得到消费者的信赖，才能让企业获得社会大众的广泛支持，才能帮助企业不断扩大市场，赢得竞争。3、企业形象要靠内化的企业文化来体现。塑造良好的企业形象，基础在内部。通过愿景规划的制定，通过企业生产经营活动的组织，通过内部各种管理体系的构建等所形成的管理模式，以及企业与员工的和谐程度、行事风格、执行力、凝聚力等企业文化要素，可以促进员工对企业发展目标和企业文化的认同，使企业成为一个目标明确、执行得力、内部和谐、上下同心的竞争主体，进而提高企业的综合管理水平，凝聚起员工的智慧和力量，建立起强大的市场竞争力。而在这种情形下，企业所展示出的形象，必然是最佳的，是社会公众认可的。4、塑造企业形象须克服认识误区。企业形象的培育必须注意克服几个认识上的误区：一是效益至上论。这种观点认为，企业是利润的追求者，一个企业只要有效益就会有形象，就能产生社会影响力，因而一味地单纯追求经济效益，忽视企业综合能力的提升、社会责任、环境责任、文明建设和企业和谐发展。这种企业最终不可能有良好的社会形象和社会影响力。二是广告支撑论。这种观点认为企业的公众形象和社会影响力主要靠宣传，靠广告效应。因而在塑造企业形象方面，不是统筹考虑，而是片面地制造新闻效应、广告效应。市场经济发展的初期，企业不讲求内涵。假冒低劣产品在强大的广告效应遮掩下，也曾使个别企业，取得了一定的社会影响力。但随着市场经济的发展，随着消费者和市场质量意识和维权意识的提高，金玉其外、败絮其中的企业，将难以为继。没有质量、信誉、社会责任和良好发展的企业及其形象自然就被社会和用户所唾弃。三是终端客户论。这种观点认为企业的社会影响力无关紧要，只要产品被自己的用户认可即可，特别是一些非直接面对大众消费或终端客户的企业，如汽车零部件等，只要直接用户认可就行，其他的人知道不知道、了解不了解，无关紧要，不需要塑造企业的社会形象和社会影响力。这种片面的观点忘记了，直接用户也是社会公众的一部分，从逻辑学和心理学的角度讲，当社会公众对一个企业不认可的时候，直接用户自然也不会信任他了。四是事不关己论。这种观点认为，企业形象好坏是管理者的事，与员工个体无关。这是一种对企业利益的机械认识，忽视了企业的长远利益和持续发展，没有认识到全员的共同参与是塑造良好企业形象的群众基础。对一个企业来说，不论是管理者还是普通员工，其思维方式、行事方式都能折射出企业文化的面貌，都会对企业的形象产生影响。二、在推进和实现企业发展目标过程中，塑造企业形象从认识论的角度上讲，实现企业自身发展良好，与塑造企业形象、提高社会影响力，是一个事物的主要和次要方面。发展是主，塑形为辅。只有努力实现企业的年度目标和一个个年度目标组成的发展愿景，塑造企业形象、提高社会影响力才有源头活水。1、明确良好发展愿景，凝聚员工心智，打造社会形象。企业发展愿景，是企业为之奋斗的目标，它体现的是企业美好的未来，是凝聚员工力量赢得员工和社会信赖的基础。愿景实现的过程，从本质上讲，就是展示实力的过程。积极实现并展示企业的愿景，有助于企业公众形象的塑造。对外，愿景能体现形象、展示企业实力，让社会公众了解企业的未来规模、理想目标、发展水平和社会责任，有助于提升企业公众形象。对内，愿景能激励奋进，让员工明确奋斗目标，增强员工对企业的认同感和归属感，激发员工的智慧和创造力；还可以形成和谐的组织气氛和强大的凝聚力，使员工在外部环境中产生优越感和自豪感，使他们在任何岗位都能获得最大的精神满足。对企业而言，符合科学发展观要求，达到五个文明要求，确立员工普遍认可的企业发展愿景，是树立企业良好公众形象，提升社会影响力的前提和基础。2、突出“四个培育”，在实现年度目标中展示企业形象。从某种意义上讲，愿景实际上是由一个个年度目标组成的，要实现企业发展愿景，就要扎扎实实地实现好每一个年度的生产经营计划，最终实现企业的发展愿景。而要通过实现一个个年度目标来展示企业的公众形象、提升社会影响力，就要在实践中，努力做好“四个培育”。（1）在目标的展开与推进中，培育良好的执行力，展示企业经营管理水平。通过年度计划的展开和对生产经营过程的管理控制，可以较好地展示企业经营管理的能力、水平，展示企业的管理体系框架及其运行效果，展示管理人员和操作者执行制度和上级决定决议的执行力，展示员工的工作作风和精神面貌，客观上就展示了企业的整体形象。因此，完成生产经营计划的过程就是展示企业形象的过程。年年按节点完成经营目标，就是对股东、对客户、对员工、对社会提交一份合格的答卷，就是对企业形象最好的展示。（2）在实现企业目标过程中，培育员工归属感和认同感，展示企业综合实力。一个发展良好、有责任感的企业，本身就是一所学校，它不以实现经营目标为唯一的目的，而是通过实现企业经营目标，促进企业的科学发展，促进员工的成长成才。东风公司历史上曾经提出的“出车育人”理念，对培育员工队伍、树立企业形象、推动企业发展起到了良好的作用。要在实现企业经营目标的同时，通过培训、培养、锻炼和岗位实践，造就一大批企业经营管理的人才，使员工在企业的生产经营活动中得到学习锻炼和升华，使员工个人在完成本职工作任务、实现企业年度目标的同时，能够实现个人的成长成才。这样才能培养员工的归属感、使命感，员工才会倾其所能，与企业同心同德，为企业的发展和目标的实现做贡献。而这种企业与员工同成长的效果，所带来的竞争实力和影响力，也会大大提升企业的公众形象。（3）在维护合法权益过程中，培育和谐的劳资关系，展示员工精神面貌。企业形象是在实现目标的过程中，在经营管理过程中，通过企业和全体员工的共同努力、共同呵护逐步培育成长起来的。在企业实现发展目标的过程中，要十分注意认真维护企业和员工的合法权益，既要积极推进经营计划的实现，又要切实维护员工的合法权益，避免员工合法权益受到伤害，要让员工共享企业改革发展成果。这样，才能有效地凝聚员工的智慧和力量，让员工自觉地把企业的发展作为自身的责任。通过每一个员工的言行，可以向员工的家庭、向社会公众传递企业的文化信息，从而树立起企业良好的公众形象。这种口口相传的效应远比任何广告宣传更直接、更有说服力。（4）在经营管理改善中，培育良好的创新精神，展示企业新形象。企业的生产经营和管理，应该也必须是一个持续改善、不断超越自我的过程。因此，在实现企业经营目标的过程中，应积极从产品、技术、管理、营销等各方面开展改善和创新，积极运用新技术、新工艺、新管理理念、新管理工具来促进和保障经营目标的实现。只有让客户不断地看到企业的新产品，让社会公众不断地看到企业的新面貌，才能为提升企业形象提供有力的支撑。三、围绕企业愿景和实现年度目标塑造企业公众形象应注意的几个问题在围绕企业发展愿景和年度目标的展开塑造企业良好公众形象的实践中，企业应注意做到“四个第一”。1、发展是第一要务。没有企业的发展，没有年度目标的实现，企业的公众形象和社会影响力将无从谈起，甚至是负面的。企业长期完不成年度目标，其存在就无意义。所以，企业必须要有强烈的目标意识，并且能凝聚全体员工，为实现目标而不懈努力。只有保持企业持续不断发展，形成“百年老店”的发展态势，才能赢得公众的信任，不断提高社会影响力2、效益是第一目标。企业是市场竞争的主体，是经营性的经济组织，企业生存发展的前提和基础就是要有较强的盈利能力，并保持其持续的盈利。所以，企业的发展必须把效益放在第一位，要在企业的生产经营过程中，着力培育“利益最大化”的理念。要建立健全业务规范与管理流程，构建“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营方式，通过改善管理，降低运营成本，努力实现效益的最大化。同时，还要认真处理好利益最大化与愿景和理想化目标的关系，处理好与企业科学发展的关系，处理好追求企业价值与客户价值共同成长的关系，实现多赢的、不损害他人和自然环境的效益。 3、质量是第一追求。产品是企业形象的载体，质量是企业形象的体现。品质就是品牌，就是企业的形象口碑。有质量的效益，可促进企业和谐发展；有质量的产品，可以赢得市场的信赖，有助于用户增强使用本企业产品的信心。没有质量的效益是脆弱的，它不仅会伤害企业的发展，伤害企业的社会影响力，还会伤害社会，伤害自然。所以，在实现经营目标的过程中，企业要维护自己的形象，就必须牢固树立“质量就是形象，质量就是效益”的观念。通过从上而下、由里及外的一系列坚持不懈的形象塑造工程，促使企业全体员工，在各个生产经营的各个环节，重视产品质量，重视服务水平，从而创造消费信任，使消费者对企业及其产品产生信赖和依赖感，从而增强消费信心，使其乐于接受和参与企业的一切活动。4、社会责任是第一责任。企业在自身发展壮大的同时，要承担更多的社会责任，这已经成为全球化时代下必然的趋势和国际潮流，成为社会公众对企业形象评判的一个标准和尺度，同时也成为企业进入全球市场的“门票”。管理大师彼得·德鲁克指出，除了直接的市场机会之外，一个长期奉公守法、善待社会、勇于承担社会责任的企业还可以提升自己的形象，增加无形资产，利于企业的长远发展。所以，勇于承担社会责任的企业，必定是社会影响力大的“企业公民”。当然，企业在承担社会责任时，也要防止过分地追求社会声誉和公众形象，避免好大喜功地承担与企业产业发展方向不协调、与自身承载能力不协调、过多的社会责任。彼得·德鲁克说得好：企业首先是做得好，然后是做好事。总之，企业的持续和谐发展，年度目标的顺利实现，是企业塑造良好公众形象、不断提升社会影响力的基础和前提。企业要调动一切积极因素，努力实现经营目标，并在实现目标的过程中培育企业形象，提升企业形象。只有提升企业形象，才能更好地促进企业扩大市场，实现又好又快、持续不断地发展。（作者系东风汽车电气公司党委书记、纪委书记、工会主席）
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