如何理解设计师对奢侈品企业的重要性

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对一家奢侈品集团而言，是设计者更重要，还是品牌更重要，这一问题日渐为人关注。当汤姆·福特宣布他将于今年4月离开古奇时，古奇的主要股东法国巴黎春天的股价应声而落。由此看来，似乎设计者比产品更为重要。但是古奇的股价却岿然不动，古奇手袋也还是照销不误。看来，最后的评判还悬而未决。“现在，设计人员既可以做创意总监，也可以做艺术总监，”斯特灵国际公司()合伙人兼总经理迈克尔·博尔安说。斯特灵国际公司是一家设在法国巴黎的猎头机构，专门为奢侈品、服装和零售业服务。服装设计师的传统角色是艺术总监，他们负责产品创意，而产品营销、企业经营之类的事务则交由负责经营的同事处理。在传统的时装和奢侈品企业，创意者和经营者虽彼此独立，但二者地位平等，伊夫·圣·洛朗和皮埃尔·贝尔热两人的关系就是个经典的例子。尽管办公室的门上写的总是设计者的名字，但博尔安先生说，“这些企业往往还有另外一种职位，叫沟通和形象总监，”这一职位通常由商务方面的人士担任。

但汤姆·福特一来，变化就开始了。他是美国得克萨斯州人，在奢侈品行业平步青云，几乎成了古奇的代名词。汤姆·福特开启了创意总监时代。创意总监负责控制品牌形象，保持该形象的连贯性，并负责该形象的沟通，他们不仅负责产品设计，还负责广告、店面设计和包装。博尔安先生指出，这一角色的权力与重要性远大于艺术总监。但博尔安先生也补充道，福特先生与多明尼科·迪梭的搭档关系很不一般。“汤姆·福特和多明尼科·迪梭是创意者和经营者之间前所未有的黄金搭档，他们共同分享权力，地位相当。一般情况下，企业里总是首席执行官权最大，福特与迪梭是个例外。”

尽管有这一层特殊关系，古奇集团麾下所有设计师，如斯黛拉·麦卡特尼，亚历山大·麦克奎恩和巴伦西亚加的NicholasGh鄄esquiere，头衔都是“创意总监”。此风一开，巴宝莉(Burberry)和克丽丝汀·迪奥(Dior)等时尚和奢侈品公司也纷纷效仿，巴宝莉的克里斯多佛·贝雷()和克丽丝汀·迪奥也模仿福特的模式，成了创意总监。虽然权力分享方式不同于古奇，但至少能让领导创意的人控制品牌的形象和推广。“受汤姆·福特的影响，所有品牌都希望自己团队里有一个在全球具有强大个人形象的人。”斯特灵公司高级顾问玛里安·凯斯蒂尔表示。“这成了他们孜孜以求的一个标准”。确实，一些精英奢侈品牌过去总是回避大牌设计师，而选择一个无名的团队，以突出品牌的专有性，保持设计人员的低调形象。但现在，他们也越来越多地注意突出这些设计人员的形象。

奢侈品行业考虑的是，当消费者不再忠于品牌的时候，希望他们还能忠于某个具体的人。人们可以轻易抛弃一个徽标，但不会那么随意地抛弃一个朋友。在行业走下坡路的时候，只要能保持消费者的忠诚度，无论什么方法都是可取的。