北奥公馆
营销推广策略报告
2004年11月8日
北京中原
北奥公馆专案组
1、项目SWOT分析
1．1优势
?位于奥运核心腹地
?纯板楼居住型小社区
?分户式中央空调及封闭立体车库
?准现房销售
?区域内比较完善的配套设施
1．2劣势
?价格创区域新高
?销售现场环境混乱
?目前周边交通条件并不理想
?售楼处与项目现场分离
1．3机会
?奥运主题为本项目带来更大的升值空间
?区域内整体供给量不大
?市政及配套设施将逐步完善
1．4威胁
?交通情况改进时间待定
?奥运地产的逐渐降温
以上为本项目的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低项目风险，提升产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。
2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明
我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本项目推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。
北京市房地产市场销售周期走势分析
北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。
2．2本项目推广特点说明
?2004年11月我司开始接触本项目
?项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓
?样板间及售楼处于11月底投入使用
?目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初
?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
?2004年底大屯路断路整修
?2004年底科荟路通车交付使用
?位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离
2．3本项目销售周期说明
本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止，共计18个月。根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如下表：
销售周期分布表
销售周期时间结点
市场亮相及客户积累期2004年12月1日至2005年2月
第一强销期2005年3月至2005年6月
第一调整期2005年7月至2005年8月
第二强销期2005年9月至2005年11月
第二调整期2005年12月至2006年3月31日
尾盘期2006年4月至2006年5月
2．4本项目销售任务说明
本项目销售计划表
项目销售任务计划完成
可销售住宅面积套数套数
76561.84平方米540套486套
销售任务明细表
周期月份工期进展情况销售条件完成套数（套）备注
市场亮相及客户积累期2004年12月初工程主体结构封顶样板间及北四环售楼处投入使用5
本销售计划在保证工期及相关工作配合到位之前题下制定，如有变动以当时具体情况为准。
2005年1月工程主体结构封顶工地围档及现场包装制作完成15
2005年2月工程主体结构封顶销售工具制作完成10
强销期2005年3月开始进行外立面施工具备完善的销售条件29
2005年4月开始进行外立面施工具备完善的销售条件35
2005年5月开始进行外立面施工具备完善的销售条件40
2005年6月外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态具备完善的销售条件50
第一调整期2005年7月楼内公共部分装修具备完善的销售条件30
2005年8月楼内公共部分装修具备完善的销售条件30
第二强销期
2005年9月楼内公共部分装修及整理工作具备完善的销售条件50
2005年10月工地现场整理及园林景观施工具备完善的销售条件40
2005年11月工地现场整理及园林景观施工具备完善的销售条件30
第二调整期2005年12月验收合格具备交房条件具备完善的销售条件14
2006年1月办理入住具备完善的销售条件18
2006年2月办理入住具备完善的销售条件10
2006年3月办理入住具备完善的销售条件25
尾盘期2006年4月完全现房阶段具备完善的销售条件25
2006年5月完全现房阶段具备完善的销售条件30
总计486
3、推广策略
3．1本项目客户群特征
?在亚运村区域工作或生活
?在中关村区域工作
?追求宁静安逸健康舒适的生活氛围
?部分客户有二次置业的需求
?购房更加理性
?对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力
?有一定的经济实力
3．2项目卖点梳理
?地处奥运中央腹地，新兴富都市中心
?产品自身优势
10—14层板式小高层
体量适中，共540套
纯居住的居住舒适性
现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融
苏式庭院：内外融合，绿意盎然
高端智能化配套：美国分户式中央空调
封闭式小区管理，居住安全舒适
停车管理：封闭立体车库，节省空间
准现房发售，购买更有信心
?区域内稀缺性
?项目较高的升值空间
3．3卖点整合
区域、产品、稀缺性
3．4推广手段
?三板斧
区域：“奥运中央腹地，新富都市中心”
产品：“尊贵奥运板楼”
稀缺性：“钻石般稀有”
?七种武器
“中等社区，舒适生活”
“诠释纯居住空间，私享大宅”
“分户式空调，高品质享受”
“准现房发售，购买更有信心”
“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
“苏式庭院?小桥流水的精致生活”
“封闭小区管理，安心居住场所”
?一招制敌
“奥运区域内成熟板楼”
3．5媒体选择策略建议
3．5．1媒体选择策略原则
结合项目五大销售周期，及不同周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到最少费用最大成交的效力。
3．5．2媒体选择
报广
选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。
辅助媒体
由网络及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的宣传。
3．5．1宣传方式
在媒体推广过程中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及网络多角度、立体、择时投放，高亮点频率曝光方式，建立市场知名度，加深市场认知。软文炒作增加曝光密度，例如：通过客户通讯以项目进展或文化等领域的动态进行软性宣传以缩短销售期。
3．5．2媒体选择及推广费用明晰
为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目的各项优势，展现开发商的实力。使市场认识到本案较高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势。各月份推广主题及费用如下：
市场推广媒体选择表
周期月份媒体选择情况媒体诉求点具体金额
市场亮相及客户积累期2004年12月《北京青年报》整版硬广配软文
《楼市》内页一版硬广配合软文地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力42万
2005年1月《北京晚报》半版硬广配合软文
《北京青年报》半版硬广配合软文
《万房》内页一版硬广配合软文地域性优势明显
产品稀缺性及升值潜力42万
2005年2月《北京青年报》半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文
《楼市》一版的软文产品独特性的体现与标榜40万
强销期2005年3月《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》半版硬广配合软文
《新地产》内业软文本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性42万
2005年4月《北京青年报》半版硬广配合软文
《北京晚报》半版硬广配合软文
《新京报》半版硬广配合软文本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性42万
2005年5月《北京青年报》2次半版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
《新浪网》打包方案广告高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）44
2005年6月《北京青年报》整版硬广
《北京晚报》半版硬广配合软文
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）64万
平销期2005年7月《北京青年报》2次半版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文项目热销及地域市场成熟性的整合62万
2005年8月《北京青年报》半版硬广
《北京晚报》半版硬广配合软文
《安家》内业硬广配合软文项目热销及地域市场成熟性的整合62万
第二强销期2005年9月《北京青年报》2次半版硬广
《楼市》内页一版硬广
《新浪网》打包方案广告金秋季节“一板尊天下”55万
200年10月、《北京青年报》2次半版硬广
《北京晚报》半版硬广
《新浪网》打包方案广告金秋季节“一板尊天下”55万
2005年11月《北京青年报》2次整版硬广
《北京晚报》2次半版硬广现房发售与其相对
私密性的创意整合
44万
第二调整期
2005年12月103.9电台广告5天
《北京晚报》半版硬广
《楼市》内页一版硬广配合软文现房发售与其相对
私密性的创意整合40万
2006年1月103.9电台广告10天
《北京青年报》整版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合40万
2006年2月103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《楼市》内页一版硬广
现房发售与其相对
私密性的创意整合40万
2006年3月103.9电台广告6天
《北京青年报》整版版硬广
《万房》内页一版硬广配合软文
现房发售与其相对
私密性的创意整合40万
尾盘期2006年4月《新地产》内业软文
《北京青年报》整版硬广
《新京报》半版硬广配合软文
“现房入住私享豪邸”
48万
2006年5月《北京青年报》整版硬广
《安家》内页一版硬广配合软文
《北京晚报》半版硬广“现房入住私享豪邸”
48万
总计850万
3．6价格策略
3．6．1项目价格制定原则
?从项目各个单位的实际情况出发；
?充分考虑开发商的利润回报；
?紧密联系项目工程进度；
?结合项目销售策略和项目的销售预期。
3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略
?房地产产品在整个推广过程中会随着工程进度的进展并结合不同的销售阶段，价格不断攀升，给客户造成一定的压力，促成其尽快成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。
?根据以上情况，在开盘即认购阶段往往价格做出一定的让步，给后期价格的提升预留出合理空间。
?市场亮相及客户积累期如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响，一旦不成功，局面极难扭转。
?为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。
?后期具体价格与上调单价将根据市场实际情况作适度调整。
4、推广方案
4．1推广主线
?市场亮相及客户积累期（2004年12月初—2005年2月）
本销售周期意在将项目推向市场，提升项目市场认知度，吸引目标客群的关注，从而达到积累有效客户的目的。从推广上讲应当集中宣传项目的宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群能够将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。
在本销售周期内，主要将“奥运中央腹地，新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”以及“钻石般稀有”这“三板斧”做为此阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下，引起人们的关注，宣传项目优势，让本项目逐步在市场中树立形象，吸引业内人士和客户的注意。树立项目中高档次的产品形象。
?第一强销期（2005年3月—2005年6月）
这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目的各个卖点，以此向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以、“中等社区，舒适生活”和“诠释纯居住空间，私享大宅”以及“分户式空调，高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目的品质，从而使项目推广从形象诉求逐步过渡到产品诉求。
?第一调整期（2005年7月—8月）
进入调整期，推广力度随之减弱，在此阶段只需根据项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广积累新客户，同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”
?第二强销期（2005年9月—11月）
这个阶段项目的形象和产品已经在市场中有了较大的认知度，而随着园林景观的建成以及现场形象的改观，通过集中宣传必将掀起新一轮销售高峰。本阶段推广主题为“苏式庭院?小桥流水的精致生活”“封闭小区管理，安心居住场所”
?第二调整期（2005年12月—2006年3月）
本阶段项目处于办理入住阶段，此阶段开发商精力大部分集中在收楼及办理入住上，同时又正直房地产销售淡季，此时降低推广力度，只要借入住一事在市场上造势，维持楼盘的平稳销售，同时顺利完成入住的办理。
?尾盘期（2006年4月—2006年5月）
本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住，此时又迎来了房地产的强销期，此阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。
4．2各阶段媒体推广策略
?市场亮相及客户积累期
广告推广目的：因项目在市场上没有明确的市场形象，我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目的是在短期内大量累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合较强。软文的推广效果区别与其它广告，它可阅读性强可在字理间传达项目的优势和卖点。
广告诉求：地域性优势明显、产品稀缺性、升值潜力。
?强销期
广告推广目的：项目进入强销期后，推广也随即进入爆破性的阶段。媒体将以报广，杂志广告，网媒多方面全方位的形式，将项目带到一个销售热潮。
广告诉求：产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林）。
?调整期
广告推广目的：在项目进入调整期后，将平面媒体的投放进进行小幅度下调，选择针对性较强的直投类媒体，从而保持稳定的销售速度。
广告诉求：项目热销及地域市场成熟性的整合
?第二强销期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求：金秋季节“一板尊天下”
?第二调整期
广告推广目的：根据不同项目的面市时间，有时可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增加平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。
广告诉求：“现房入住私享豪邸”
?尾盘期
广告推广目的：项目进入现房销售，对于广告投入可较大程度的下调频率；进行持续性较强的促销活动，加大老业主带新客户的优惠力度。
4．3营销推广方面公关及促销活动
?2004年11月----2005年2月预热期
推广活动（一）：媒体记者见面会
推广主旨：扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的积累工作。
推广战略：软硬兼施
预计时间：2004年12月
为了迅速提升“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度；引起潜在客户的关注，拟举办“北奥公馆媒体记者见面会”。记者见面会于2004年12月在项目现场或特定地点举行。
本次记者见面会将准备充分，安排周密，邀请京城主流媒体十余家，并达到共识：“北奥公馆”项目上市后将成为市场关注的焦点，必定会引起亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。
记者见面会后，各大媒体对“北奥公馆”项目将进行集中报道，其间有包括《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体，以及BTV---《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将对本项目进行及时报道。同期硬广的推出，必带来了一定规模的来电量和来访量，并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备了一定的知名度。
拟参与报道的媒体名单如：
《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。
预计费用：1万元
推广活动（二）：“逛样板，抽家电”
推广主旨：在推出样板间的黄金时期，尽快促进准客户的成交，提高销售速度。
推广战略：抛砖引玉
预计时间：2005年1月
2004年12月项目现房样板间施工和装修完成，并完全配备家电之时，对在规定时间（当月或1月）内，签订（大定不退）购房的客户以抽奖活动的形式，配送家具或家用电器。其目的是在前期有一定客户积累的前提下，配合现楼样板间的推出，再以媒体宣传的气氛烘托基础上，促进准客户的成交，提高项目的知名度和提高销售率。
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