《丹碧丝有那么可怕吗？》——消费者行为学之一麻烦告诉我

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正如中国有“心理”没有“心理学”一样，中国有“消费者行为”却没有“消费者行为学”。所罗门教授的名著《消费者行为学》还有个拗口的副标题“购买、拥有和存在”。 消费者行为学的定义：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 我对这个定义的疑问是：人怎么可以购买和处置“观念和经验”呢？ 《消费者行为学》是一门跨界学科，至少涉及了实验心理学、临床心理学、认知心理学、发展心理学、社会心理学、微观经济学、符号学、广告学、统计学、历史学和文化人类学等不同学科。 在第一篇和第二篇的前四章中，引起我特写注意的是“消费动机与价值观”，亦从侧面回答了我对定义的质疑。 当你询问一个人“为什么买那支高露洁牙膏？”她不会回答“为了践行三个代表和科学发展观。”她可能会回答“因为它含氟。”你接着问“为什么？”她回答“氟能防蛀牙。”这个“为什么”就导致了一个个人价值观的问题。“为什么你要买防蛀牙的氟化牙膏呢？”答：“我希望自己可以保持口腔健康。为了生活理想，我需要健康。”健康，才是这位消费者的“终极价值观”，而“含氟”只是其“工具性价值观。” 所罗门教授还援引心理学家弥尔顿.罗基奇的“罗氏价值观量表”来说明销售人员洞察和掌握消费者以上“两种价值观”的重要性。 在“消费动机与价值观”中还特别强调了不同消费者对文化价值观（安全或快乐）、消费价值观（便利或快捷）和产品价值观（简单或耐用）的不同侧重，他列举了中国“脑白金”广告的成功案例。 很多人营销人认为一个烂的不能再烂的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之所以能持续创造销售奇迹，缘于巨额广告费的投入。其实，主要在于脑白金对礼品的定位与诉求准确地击中了中国人的面子情结，而这一情结深深根植于中国特定的文化背景之中，礼品消费正是面子情结在消费领域之文化价值观上的表现。 而有些产品会受到一个国家一个民族整体的文化理念、社会制度和个人行为的重大影响，消费者坚持维护自己的价值观会给产品的营销者带来很大困难。 例如“丹碧丝”这个1929年就在美国上市，1999年进入中国的女性卫生棉条著名品牌，在三组国家不同文化理念背景下连广告语都显得大相径庭。 第一组（美国、英国、澳大利亚等），女性感到产品安心且很少抵制，广告语是一种开玩笑的口吻“我在睡觉时也可以用它吗？” 第二组（法国、以色列、南非等），约有50%的女性使用丹碧丝，但还是有一半女性会担心失去童贞（包括因人工物理机械运动失去童贞的也这么认为
）。广告语就得改为“我对我的身体和私处感到自豪。” 第三组（巴西、中国、俄罗斯等），丹碧丝遭遇了最高程度的抵制，很多女性甚至感到使用这个产品是恶心的。首要任务是不厌其烦地解释该产品的使用方法。当然最大的挑战是改变该地区女性的消费行为。广告语也由此变得低声下气“当然，你不会失去你的童贞。” 人怎么可以购买和处置“观念和经验”呢？