市场营销学案例分析的答题思路

Answer 1

理论结合案例(一) 麦德龙的目标市场营销
德国麦德龙集团，世界第二大商业联销集团，于1995年与我国锦江(集团)有限公司共同投资建立了亚洲首家仓储式会员制商场。随着中国入世，麦德龙加快了在华发展步伐，预计2001年分店数量将达到20家。麦德龙以其资本实力和品牌优势在上海建立了分店，引进了先进的管理技术、经营理念和增强了市场竞争氛围。其现购自运配销制全球知名，特征为低成本、低价格、高效率，构建了供应商、麦德龙、零售商或顾客之间的现金支付关系，降低了经营风险。
麦德龙主要服务于专业客户（如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所）和公共机构（如学校、机关、医院、团体），采用统一经营模式，从众多消费对象中确定了特定的消费群体，即企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体，间接服务于普通消费者。这种差异化市场定位为自己赢得了市场发展空间。
麦德龙为小零售商和私人小企业提供专业服务，如商品配货、畅销商品推荐等。其目标市场潜力大，符合其成功经验。
问题：
1. 麦德龙的目标市场是哪些消费群体？其选择这样的目标市场消费群体的原因是什么？（5分）
2. 麦德龙是如何开展目标市场营销的？（5分）
参考答案：
1. 麦德龙的目标市场群体主要包括专业客户和公共机构，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务。选择这样的目标市场是因为上海商业系统从业人员和资金规模的特点，使得这一市场具有巨大潜力。差异化市场定位使得麦德龙避开与大多数中国商业企业的过度竞争，为自己赢得市场发展空间。
2. 麦德龙开展目标市场营销时实施了现购自运配销制，向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征是低成本、低价格、高效率，降低经营风险。其次，麦德龙采用统一经营模式，确定了特定的消费群体，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位使得麦德龙能够进行长期、稳定、深入的交易，取得惊人成功。