浅谈销售

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堂而皇之地偷用部分上班时间，且带着一颗功利的心起读《赢单九问》，读完却回归了一种热血的状态。感谢这本书给我被“百度的业务”和“生抢的杂活”消磨意志的实习生活打上一剂兴奋剂，里面精彩纷呈的案例让我自我植入，重新找回曾经作为“销售”那种征服的快感。

立志做销售还是大一的时候，实习做房产销售，作为一只凡事三分钟鸡血的小白羊，整整九个星期的实习，我没歇过半天，不上学的日子早九晚九分秒不落；晚自习偷跑出去给客户打追电，北风呼啸手冻得通红也没有怨言；每天绞尽脑汁给不同客户单独发老长的早安短信，然后被举报的时候抹着眼泪接着上班……直到最后拿着销冠，过去苦逼的九个礼拜仿佛是美式咖啡的前味，为那唇齿间的香味做了十足的铺垫。

回归正题，这本书围绕复杂销售，从“识局、拆局、布局”入手，做了较为详尽的理论说明和案例支撑。本想写一篇知识点总结式的读后感，但由于书中内容与我现在实习的工作匹配度不高，所以还是变成了散文式，顺便怀念一下我与销售的不解之缘。

书中伊始便强调了一条核心原则——摒弃赢单为王，保持良好的长期合作才是终极目标。这条线索贯穿整本书，我想这应该是每一个销售最容易犯的错误，也是必须应该遵守、尊重的原则。相比其他工作，销售似乎是一个很功利的职业，而且通常都有很严格的绩效指标，销售的好坏品评似乎仅和开单量息息相关，于是销售过程中即使没有“不择手段”，也很容易有推销产品与客户需求不相匹配的现象出现。很多销售在推销过程中会刻意隐瞒不相符的部分，直至客户自己用上产品才发现，于是销售慢慢就被冠以“骗子”的恶评。良性的销售是购买者感激你的产品和服务带给他前所未有的好的购买体验。当然这个道理谁都懂，可真到了实际应用，大道理始终比不过亲切的人民币。

其实不从道义的角度上看，作为销售首先要权衡“赢单”和“弃单”的利弊得失。当你清楚你的产品无法满足客户需求，你就需要考虑这单是否要继续做下去了。假设你销售产品是打一枪换一地儿，或者只是极短期的销售，譬如平安夜卖平安果这种情况，谋取短期利益自然无可厚非。但我们面对的营销情况通常是一个长久的过程，个人信用与短期冲业绩相较，孰轻孰重，诸君自知。

一般销售的过程都是从需求开始的，好的销售开始推销一个产品，都是先从客户的衣着、相貌、谈吐开始，初步判断客户的需求、购买力以及与自己所卖产品的匹配结合度。但是这其中少了一个预备环节，即销售自己的形象准备。

书中有一段提及曾国藩的识人之道，讲的是如何通过“识人之术”来判断客户的个人价值倾向。其实我觉得，在销售判断客户的同时，客户也在感知着销售。我们会绞尽脑汁地琢磨客户，而客户不会花太多心思在你身上，只会通过第一感觉看你是否亲切，是否可信，是否专业，然后通过不断地接触加深亦或者推翻第一印象。之前做电话销售，师父就告诉我们一定要保持微笑，尤其是第一句话，语速和语气要再三斟酌。

一次给客户打陌电，推销新开盘的豪宅，接电话的是位四五十岁的女士，一连问了我好几个问题，都超出了师父给我们的“话术单”的范围，对于刚接触这行的我来说，就是编都编不出来答案。就在我被问得都想哭，不知所措的时候，她突然提出有时间来看房，霎时间真如一个大馅饼砸中了我，运气仿佛好到爆表。后来那位女士和师父说，她平时接这种推销电话一般都是听半句就挂，只是我给她的感觉特别亲切，这才听我这个二把刀叨叨叨介绍了数十分钟。

那次的事例给了我很大的鼓舞，我极其不专业的回答，能得到客户如此认可，除却幸运，我无比感叹亲和力真是个神奇的东西，能让别人在都没见过你的情况下对你产生信任。直到后来，我看了罗杰·道森写的《优势谈判》，里面写的一条“人都愿意帮助比自己差很远的人”，我才把这件幸运的事对号入座。当然，这里面有很大一部分运气的成分，毕竟没有那么多消费者愿意听一个连自己卖的瓜是西瓜还是哈密瓜都不知道的王婆自卖自夸。

在消费者眼里，永远是买的没有卖的精，即使有购买需求，也要再三权衡，生怕被销售欺骗。因此我认为，真诚的亲和力是销售接触客户所必需的第一感，除了专业知识，其他的能傻一点就傻一点，一个真诚而无公害的销售，在客户需要的时间出现，对客户而言，那才是天使。

当客户对你的形象有了一个良好的认知，预备阶段即结束，这时就应全力挖掘客户的需求了。

书里举了一个小丽购买上衣与其裙子搭配的例子，而售货员只按销售套路询问了小丽的工作便匆忙推销适合白领的上衣。然而套路这种东西不过是纸上谈兵，客户的需求不始源于套路，销售的“套”自然也就套不住客户的“路”。

作者将客户分为“如虎添翼G”、“亡羊补牢T”、“我行我素EK”和“班门弄斧OC”四种。G客户对未来有更高的期待，想变得更好，T是出现问题，急需解决。这两种客户对销售来说，都是极好的客户。而EK客户对现实足够满意，不想改变，这时候就需要销售来拉伸他的预期和现实的差距。OC客户更甚，他感知的现实比预期还要好，认为改变反而会有负面作用，这时销售不仅要做对EK客户做的事，还要配合让其先释放对现实的自满，引导他自己从鸡蛋里挑骨头。

该书中把客户购买动机的形成分为“Why、How、What”三个步骤，而最难的就是“Why”，因为大多数时候客户并不知道他的需求，销售要做的就是和他一起发现他的需求，然后和自己的产品做对接、相匹配。此外，客户的需求也分急需的需求和暂缓的需求，譬如“T”型客户的需求一般是急需的需求，“G”客户的需求可能就是暂缓的需求，“EK”、“OC”的需求就像是隐藏的暂缓需求。就像健康是每个人的需求，一款极佳的保健品从青少年到老年人都是其可能的购买者，多病缠身的老年人是这个保健品的“T”客户，随年龄增长愈发看重健康的中年人就是“G”客户，对于这两类客户销售只需做好产品的说明以及对健康的益处便极好成交，而对于需求不多的青年人，销售的切入角度应是降低客户的现状感知，增加其体弱多病者的代入感，如卖保险一样强化其对未知风险的感知度，并适当将未知风险发生的几率与严重性扩大化，将“暂缓奢侈品”变成“生活必需品”。

在拆局的章节中，作者便以西游记师徒四人西行的目的为例来解释说明“G”、“T”、“EK”的区别。唐僧是有追求的“G”，孙悟空和沙僧是急需西行来改变现状的“T”，而猪八戒作为在高老庄小日子过得美滋滋的“EK”，就需要观音用“戴罪之身”来降低其现状感知，用“修成正果”来提升他的未来预期。

有时候客户的需求可能是渐进的，他告诉你的是现有需求，比如“我饿了，我要找你买两个五毛钱的馒头充饥”，他提供给你的预算是一块钱，但是你想卖给他两块钱的包子，这个价格虽然超过客户的预算，但是他有能力负担得起。然而这时候你直接提出卖给他包子，他的第一反应不会是包子也可以，且包子更好吃，他的第一反应往往是你没有满足我的需求，就是想从我兜里多掏钱。

然而中国人又是极含蓄的，一般是不会把话说得像“我饿了，需要两个五毛钱的馒头”这样直白，他可能只会告诉你，“我饿了”。也就是，我有这个需求，但是我不会直接告诉你具体是什么，我想花多少钱来买，如果你的产品符合我的需求我就买，这个判断由我自己来定夺。这种情况在我之前的电话销售过程中极其常见，因为我们代理的项目很多，而且都是改善型的豪宅别墅产品，所以我们与客户之间就产生了一种矛盾——我们需要第一时间知道客户理想型的预算、房型、位置等等来为客户推荐，而客户是改善需求，他不急于告诉我们他需要什么，甚至他就是有了闲钱，有一个想买房的想法，具体需求他也不知道。解决这种矛盾只能通过和客户的不断接触，收获客户的个人喜好和需求倾向，这时候盲目推销某个产品是把成交率和运气率全部划等号，是极其不负责任的行为。

有个朋友在4S店工作，他给我讲了一次他卖车的经历。一个小伙子来店里买车，朋友负责接待他。朋友首先询问了他是否有理想车型，和大多数客户一样，小伙来了一句“先看看”，朋友继续问其预算小伙就不肯开口了。于是朋友引领他从新款车型开始转，进行极其简短的介绍，时刻观察着小伙子的表情和举动，偶尔“闲聊”两句。一圈下来，小伙的情况、喜好和预算基本被朋友摸清。小伙子刚毕业出来工作，预算20万左右，想一次性付款。于是朋友先是给他介绍了一款正好符合他预算的车，该车的性价比让小伙子十分满意，但朋友没有直接进入逼定环节，而是继续给他介绍了一款略高于预算的车，将其功能和小伙子看中的20万的车相比对。然后朋友给小伙子描绘了一张未来的美好蓝图，讲明这款车型的身份象征与工作几年后升职的小伙如何如何匹配，运用销售技巧降低高价带来的冲击感，于是成功发掘小伙子的隐藏需求，引导他从“代步”需求提升至“品质”需求，卖出一辆朋友更想卖给他的车。

总结来看，就是明确客户需求，再挖掘客户有可能的需求，拔高他的需求。除此之外，在复杂销售中，还要明确客户方的购买人、使用人、监督人。

和简单的点对点销售不同，复杂销售是点对面或者面对面的营销。你的客户是一个团体，其中包括决策者（EB）、使用者（UB）、把关者（TB），然后书中还加了一个帮助你销售的指导者（coach）。作者把这一段称之为四角九力。EB分为最终决策者和建议决策者（最终决策者基本不会否定他的建议）；UB分为产品使用者（具体操作者）和应用收益者（业务绩效直接受益者、业务副总经理等）；TB分为标准把关者（规范）、预算审批者、流程操作者（采购、招标、比价等/法务、流程签字人员）；coach：拥护者（暴露的）和指导者（军师角色）。

我对书中所说的于购买者而言，既要有“企业利益”又要有“个人利益”十分认同，对于购买者团体中的不同人群，销售要让他看到的“未来”是不同的。EB购买产品是为了落实管理思想，优化组织和流程，实现效率和效益最大化，对于EB而言，投入后的回报成效才是最重要的，比起其他角色，EB的个人利益与企业利益是最为统一的。而对于UB来讲，满足其基本需求，创造其上升需求是促成UB购买欲的“源动力”，如果能对UB的需求进行充分调研，满足其“及格标准”，即使后期产品在使用中被用户发现有某些小瑕疵，处理得当的话也不会影响客户和销售保持一个良好的长期合作。TB，我总结了一下书中对于TB的核心思想就在于一个“哄”字，TB作为审批者，既不像EB那样一言九鼎，不用向谁宣扬自己有决策权，也不像UB是产品服务收益者，在这个尴尬的位置上，TB那一票否决的权威不仅对于销售而言很重要，于TB本身来讲也十分重要。维护TB的“权威感”，用过硬的专业配合TB的引荐，前期准确分析是否有潜伏TB的存在，做好这三点TB就不再是“挑错者”，而是成单的推动者。至于coach，由于书中没有提及让我非常信服的发掘和培养coach的案例，我在简短的销售生涯中也没有碰到过这样的coach，所以只能简单地套用书中的话“把我们的赢和coach的赢结合起来”，希望之后有机会能把这部分空白弥补。

当明确客户需求并且做好了全局销售策略后，我们需要确认的是销售漏斗，即项目是处于目标、意向、立项、方案、商务、成交哪个阶段。需要注意的是，销售阶段可能时刻变化，除非到达最终的成交，即使到了商务阶段，也有可能因为一些自身工作没有做好，或者其他的“意外”退回到意向甚至更甚。

之前在房地产实习，师父给我们讲追电，我就有幸听到了一场极为精彩的“救场式”交流。当时我们代理的别墅是A，而打追电时得知客户自己去看过了B项目，并且已交定金。师父首先极为“真诚”地恭喜客户买到了心仪的别墅，以交流的态度讯问他何时购买，以及户型、价格等，而后对B项目不吝赞美之辞，对客户购买时机的准确也进行了浓墨重彩般的赞赏。由于是追电，师父对客户的敏感点和抗性都有一定的了解，加上对B项目的熟知，在沟通过程中，师父一下就发现客户购买B项目是源于B项目的位置打动了客户，而其户型的缺陷却在B销售的话术中被隐藏。说是缺陷其实也无伤大雅，只是这就和客户的另一个敏感点相悖了，客户喜欢空间感，而客户购买的户型面宽小进深大，而样板房和该户型不同，成功隐藏了这个弊端。师父便抓住这一点，站在第三方的立场上推心置腹、悄无声息地打击B项目，立捧A项目，最后成功让客户改变了购买想法。

对于对方销售而言，这就是一下从快成交的阶段变成了无意向，而师父的所作所为和书中提及的，当你的对手占尽优势时如何反败为胜的案例如出一辙，都是利用对手以为该单十拿十稳放松警惕之际，无限扩大我方优势和对方劣势扭转逆局。

有人说销售都是冒险者，其实大多数销售是没有“死马当活马医”的勇气的，当失败似乎已成定局，很少人敢于去尝试反败为胜的。我是个英雄主义者，都说时势造英雄，古时乱世豪杰都以过人之勇为人所不可为，成就一番霸业，尔今销售一业随时可遇风云变幻，且看众精英敢否力挽狂澜虎口夺大单。

一次交易，当销售和客户就产品服务达成共识后，在我看来就可以算是进入到一个谈判阶段了，只不过客户是在和多个相互竞争的对手同时谈判，入局的都是满足了客户需求及格线的产品，在大家的产品服务差距不过大的情况下，才是真正看销售技巧的时候。一直以来销售技巧都被误解为“骗人的方法”，实际上技巧和骗人是有本质区别的。骗人可能是你卖一个价值两块钱的苹果，你吹成这是砸醒牛顿让他发现万有引力的苹果树产下的苹果，吃了就能跟牛顿一样，有顿悟的功效。但技巧是，你需要一个用来果腹的苹果，我的苹果符合你的要求，你心理价位是两块钱，而我报价五块，通过让价让到两块，并用某种方式让你觉得捡了个大便宜，愉快地接受本次交易。当然，技巧一定要建立在专业之上，销售只有充分挖掘了自己产品的价值，并且熟知同类产品，有对比，才能像上面我师父那个案例一样，利用技巧促成交易成功。书上提到优秀的销售可以让自己看起来像个“第三方”，当你可以熟练地为客户做己方产品和竞争对手产品的客观对比时，不一味打击对手，肯定其优势，适当暴露己方产品的小缺陷，第三方的形象就很容易建立了。当然，一定要明确客户需求的敏感点和抗性，不然就很容易得不偿失。

而且既是谈判，销售和客户双方就会进行让步，达到共赢的最终目的。销售作为卖方，让步的技巧就格外重要。《赢单九问》说要避免大幅让价，《优势谈判》对于让价的说明就更加详细了，罗杰·道森直接指出，每一次让价都要让对方看到你的努力。这也就和这本书上所说的你为客户所做的努力甚至牺牲，一定要让他知道。

我常去健身房，和那里的私教关系很好，他们都是很实在的小伙子，买五次私教课往往会给会员上十节。但是他们的开单率并不高，会员的续课率也不高。于是我给他们出了个主意，告诉会员，在他们的争取下，组长同意续课价钱减半，三百一节的私教课，续课可以变成一百五一节。当然这件事是子虚乌有的，但将免费的多上课变成我努力为你争取了五折的优惠，会员续课的积极性一下就被调动起来了，因为他们看到了教练所做的努力和实实在在的价格优惠。

除此之外，堵住客户的嘴在逼单过程中也是很重要的。一个经验丰富的销售，往往会在了解客户需求的阶段让客户说得滔滔不绝，而在客户犹豫买不买、以什么样的价钱来买的时候让客户闭嘴。比如一位女士想买美容服务项目，因为价格有些超预算打算回家和丈夫商量，你作为销售并不知道她丈夫作为第三方会对她的最终决定产生什么你不可控的影响，这时候最安全的做法自然是当场让她买单。那么在你没有权限再给她优惠的情况下你有什么理由留下她签单呢？最好的方法就是把她回家后可能得到的结果列举，把那些会导致她不买的可能性否决掉。无非就是三种情况，一、丈夫支持购买，二人一拍即合。二、丈夫不同意购买，女士坚持要购买。三、丈夫不同意购买，女士放弃。现在我们要否决的便是这第三种可能。如果我是销售，我可能会对她说：“您和丈夫商量，无非会得到同意与不同意两种结果，假设他同意您再过来多跑一趟也就是费点儿事，假设他不同意呢？您舍得放弃这么好的一次优惠机会吗？”然后再次列举这个美容项目对她的重要性，以及这次优惠错过的话"过期不候"进行逼定。

让客户闭嘴这点，去年闹得沸沸扬扬的郭德纲回应曹云金的事件中，郭德纲的回文就做得很到位。开篇便漂亮地堵了水军的嘴：“事情一出，人们都很亢奋，也都在等待我回应。回应什么呢？……正面回应是以大欺小、如不回应是理亏默认、马上回应是气急败坏、回应慢了是处心积虑……”瞧瞧，说得多全面，你还能把他的回应打成什么呢？

至于书中尾节提到的关注内部资源，我认为倒是赘述了。对于内部资源，并不像客户方那样，商场如战场，打得如火如荼。内部资源毕竟是销售的自己人，如何请求资源的配合，让资源觉得舒服、乐于帮助你，只是看你个人修养、为人、处世方式是否到位。好的销售最基本的就是要会做人，如果在资源帮助你后连句谢谢都不会说，还说什么向外部推销呢？