如何塑造良好口碑的BBS营销？

Answer 1

BBS营销，即在网络论坛的平台上，企业通过发帖，跟帖，文字介绍，图片，音频，视频等等手段，去宣传企业品牌以及产品，论坛营销师针对社区用户，企业品牌所进行的口碑性质的营销。数据显示，目前中国论坛数有130万个， 2005年中国互联网社区用户3000万，07年这一数字达到了5500万，而2010年将提高到1.4亿。

图2-5-1 阻碍企业开展社区营销的原因

对于企业而言，不开展社区营销的原因中，“对社区营销的效果难评估”占了50%，而对社区营销缺乏了解占了25%，其他“社区营销价格不合理”占了13%，“缺乏社区营销和创意人才”占了6%等等。本节就是针对论坛营销的效果和方式方面入手和探讨。

CNNIC证明：目前中国有43.2%的网民经常使用论坛/BBS，而论坛社区的应用目前已经超过了即时通讯，成为互联网基本应用大项，其应用率仅次于收发邮件。

调查统计数据显示，截至DCCI2009第一季度，在综合各种广告的购买吸引力统计中，论坛的帖子广告的购买吸引力在众多广告形式中排名第二，可以看出，论坛广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用。

图2-5-2 中国互联网受众广告形式点击/购买吸引力统计

根据JupiterResearch的研究数据显示，高达77%的网友，在购买商品前会参考网上其他人写的对该产品的评价，并且把论坛中网友们对产品的意见当成自己购买决策的重要依据。

因此，网络论坛营销正是基于论坛基础上，以众口相传为特征，互动性为主要因素的营销方式，被越来越多的企业所重视，并且把它作为自己营销形式中的重要一节

但是基于论坛基础的营销，不只是广告宣传和发布信息那么简单。因为论坛的性质在于网民之间的互动，所以网友们对广告帖都比较反感，而且广告软文也会被管理员删除。在论坛上进行口碑营销，所要做的，就是不露痕迹地进行宣传，引起网民的互动，使信息得到充分的传播和互动，网民满足了参与和发表舆论的情感需求，企业也提升了自身的形象，品牌得到了传播。

BBS营销的基础

情感根基

而论坛相对于商业媒体来说，在网民心目中更加纯粹，它集合了一群有共同特征，或者共同爱好和追求的网友，互相交流，发布观点，互通有无。论坛互动性极强，网友之间发布的观点也会互相影响。

论坛营销的盛行有其重要根基，一个是内心情感：国人的思想行为仍是推崇“含蓄”和“中庸”，相对于热情开放的西方人而言，国人在日常生活中更加审慎也更加含蓄，轻易不会表露内心的情感和欲望。而论坛提供了一个人们发表观点和发泄情感的窗口，其身份的隐匿性大大吸引了网民畅所欲言。

社会舆论因素

另外就是社会舆论的因素：随着社会和文化的发展，人们的思想也越来越解放，传统媒体都是只发布，不交流，而论坛的存在满足了人们参与舆论，在公共社区发表意见和评论，因而论坛文化上，各方的观点汇聚长强大舆论，影响了人们思想生活的方方面面。

而对于80%的网民而言，其在网络及论坛上看到的网友们形成的观点，会成为其选择品牌以及对品牌看法的重要参考。假设一个帖子中大家达成对某个产品的共识，如IFHONE很时尚/很高科技，或王老吉很不错/爱国支持它，如果能够充分互动，形成热帖，那么几乎所有参与讨论或者看帖的网友都会加强对这一品牌的好感。这就是塑造良好口碑。

创意投入大于资金投入

论坛营销具有低成本营销的特点，论坛营销多数时候属于在论坛上发帖和灌水，主要考的是执行论坛营销的企业对话题发帖的把握能力，还有如何进行论坛营销的创意能力，最终效果并不在于资金投入的多少。论坛营销如果能够精确定位论坛，所谓物与类聚，人与群分，不同兴趣爱好的人当然是混迹在不同的论坛。这就需要企业在选择论坛群体时候，能够精确锁定目标，达到传播效果的最大化。论坛营销对于网民来说可信度更高，中国人普遍认为，群众的眼睛是雪亮的，而大众的口碑是可信的，其真实度非常高。企业要把产品、品牌宣传到位，一定要选择好的执行企业，做出专业的有创意的营销，这样才能实现低成本地利用民众的力量，引导大众舆论。

营销帖二种类型

广告信息发帖跟帖

这种形式比较简单，技巧性不高，投入时间大，效果因情况而异，形式就是注册马甲，发布广告帖，有时是直接跟在热帖后回帖，从而起到宣传自己产品的作用，总体来说适合小型企业和个体商人。例如各大论坛常有小型企业和淘宝卖家发布广告信息，这种广告帖因为容易识别内容简单，只是起到了让人“知道”和“看到”的作用，通常会很快地被删除或者在论坛中沉下去，如果想要更多的社区用户看到，就需要大量发帖，不断宣传。

图2-5-3论坛营销

纯广告软文　

广告软文是目前BBS营销中最常见的形式，其特点就是把产品信息切入到吸引眼球的文章中，如某帖《JM们告诉我该怎么办，因为小孩的病又和婆婆闹翻了》，帖子内容就是发帖人结婚一年，和婆婆常有矛盾，目前因为有小孩，小孩养病该吃什么的问题常常跟婆婆吵架打架。之后几页引起了热烈讨论，然后发帖人提出小孩的病是吃某种保健品好的，这种保健品效果非常好云云引起了大量关注。这个帖子就是典型的广告软文帖，其广告主体“保健品”，很好地切入了“因为小孩的事情”，“孩子的病” “婆媳问题”这三个吸引人关注的话题，最终润色融合在了一起。

这种广告软文通常技术含量要高一些，其引起的关注也比单纯的广告帖要大，人力投入也更大，一般是需要找专门的策划团队，策划出一系列软文，集中投放在社区，找专门马甲顶帖发帖等等，适合绝大多数中小企业，同样是“彪悍的小Y”的软文，以学生自述和编辑评点形式结合起来，这是这一产品一系列的网络营销手段中的一环。

中国计量学院：彪悍的小y 你懂的　　

——中国计量学院 顾士高 市场营销　　

彪悍的大学 精彩纷呈　　

刚进大学的时候周围的童鞋们都在问读大学究竟读什么？大学并不是像每个人心里所想的那样，有些人说我终于进入了我期盼已久的梦想校园，有些人说进来这个大学我原来那些雄赳赳气昂昂的意志都要快被磨成鹅卵石了……在我看来，大学生活是十分美好的，可以说是没有经历大学生活的人生是个不完整的人生。

　　大一刚进入校园的我，陌生的环境，别样的生活，我过得毫不自在，生活中经常被“无聊”缠绕着，而我有是一个好奇心特强，不是那种安分守己的宅男.大一的我就在校园里6个社团里奋斗着，社团里办的每次活动都会有我的身影在里面。就从这里开始，我手机通讯录名单就开始慢慢的从0个人开始往1000人狂涨。

　　大二的生活自从我大一撒了“天罗地网”建立了人脉关系，校园里走到哪里都有我的人在圈子里呆着，所以到哪里都很顺利。那时想法全明星营销大赛进驻我们校园后，我也是其中的一支队伍，那时的我们没有获奖的打算，5个兄弟姐妹们只想过个场，为了学分在纠结，没想到最后出乎意料的得了校冠军。那并不是我们的运气好而得冠，而是那时候的比赛现场大多都是我们的人在现场助威，整个现场都被我们控制着，这种彪悍的场面好还是第一次经历过。

　　经历了大一的稚嫩，大二的疯狂，大三更是因为idea精英汇而让我变得更加稳重，一个社团100多号人，一个团队，一句口号，一年的活动经历，每个人每次活动都在成长，都有收获，也因此在校园里有了精英汇的生活经历让我们的校园生活变得不再空虚，寂寞，无聊，而变得更加充实，纷呈，踏实。这就是彪悍的精英汇带给我们的印象。

彪悍的小Y 势如破竹　　

彪悍一词不是用来描述男生有多强悍，而是表示女生有着彪悍的一面，90后女生们憧憬着由我做主彪悍人生，她们不甘心寂寞、有追求、有目标、有实力更需要展示自我，需要获得认同，就犹如彪悍的小Y一样。用JBL专业杜比音效看起电影，玩起游戏来震撼无比，女生也开始了星际争霸。

编辑点评:彪悍伴成长　　

看过很多大学生对于小y的评价，突然觉得彪悍的小y不再是一个躺在中关村的冰冷的机器，更是一个活跃在校园中大学生的挚友。

　　彪悍小y的巨大成功得益于它真正的走入学生中去、和学生打成一片。从去年开始，彪悍的小y就以非常强劲的配置和极具竞争力的价格，成为秋季笔记本市场上绝对的明星。在今年的学生返校之际，彪悍的小y再下一城，推出了性能更为强劲的学生机：“酷睿”i5双核，可睿频加速至2.66GHz，加上2GB DDR3，500GHDD，NVIDIA Geforce GT 425M独立显卡 ，1GB DDR3独立显存，16:9的LED，JBL扬声器……如此的配置，直降1000之后，只要5599元。彪悍的小y就这样陪着一代代大学生彪悍地成长。

论坛营销要点

选择适合的论坛

不同的品牌产品有不同的受众，要精确定位出目标客户的所在的论坛，如针对年轻白领的产品，就要选择白领们常常浏览聚集的论坛，如新浪的时尚生活，天涯的时尚资讯，搜狐的小资生活，TOM的健康之家21CN的白领E族等等。直接找到目标客户的论坛，才能高效完成论坛营销。

巧妙设计帖子

专业的论坛帖子需要一系列流程：前期策划、撰写文案、发放到论坛、监测效果和及时跟踪维护、最终汇报效果，因此能够在论坛空间提供高效传播。论坛活动具有强大的聚众能力的特点，企业利用论坛作为自己的平台可以举办各类踩楼拿大奖、灌水抢楼赢得奖品、贴图选秀、视频共享等活动，可以调动网友与品牌之间的互动。

图2-5-4 天涯社区时尚版首页的论坛营销帖：用你的“宝贝”拼图拿大奖

例：天涯社区时尚版首页帖，某私人美容顾问公司，与天涯社区及版主合作，举办一个活动，鼓动网友用手边的东西拼出PBA并且解释PBA的含义（PBA就是私人美容顾问的意思，也是该公司营销点——宣传私人美容顾问）。而且设置出了与该公司宣传的产品和服务有关的奖项，达到了宣传品牌建立形象的目的。可以说这个帖子的策划还是不错的，选择的论坛也很精确，但是缺乏创意，效果没有李宁的INNERSHINE活动帖好。

图2-5-5：举办活动的营销帖，内容是通过活动来宣传品牌。并且设置奖项。

图2-5-6：活动主办方和社区通力合作

创意在于互动

前面强调了创意对论坛营销的重要性。而创意的根本在于网民和品牌之间的互动。通过互动可以加深网民对品牌的了解和好感。从而达到提升品牌口碑度的效果。以天涯社区的时尚版为例，每个星期都会有新的品牌活动进驻时尚版首页。如李宁公司就举办过：选出你心中的innershine女性（内在光芒）瞬间，赢得李宁大奖。鼓励网友贴图讲述网友心中的INNERSHINE，正值李宁的新innershine系列推出，电视上铺天盖地的广告，配合了网络营销和论坛营销，取得了非常好的效果，李宁公司也从二线的大陆运动品牌，逐步在人们心中提升为一个可以和nike，adidas并列的国际化标准的运动服装品牌。这和李宁公司善于营销策划，在白领和年轻人之间建立品牌形象和口碑有非常大的关系。