怎么做行业比较分析？

Answer 1

一个完整的行业分析应该包含三个部分:
1、行业现状梳理:包括行业的生态图、产业链、商业模式等分析。
2、竞争格局判断:了解行业内的重点企业、竞争格局、目标用户。
3、行业发展趋势:包括行业发展前景与速度、市场结构、用户规模等。
一个企业的市场环境包含三个方面:
1、内部环境，例如公司员工、办公科技、工资、财务等。
2、微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。
3、宏观环境:例如国家政策或法律、经济力量、社会与文化力量、科技力量。
行业分析的最终目的是对企业产生价值，因此应先选择一个合适的分析主题，合适的主题怎么找?最好的来源就是企业，比如企业的业务痛点、发展目标、关注点等。
对企业所处行业的分析应该从内部环境、微观环境、宏观环境出发，包含行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势三部分内容，并根据以下几种方法论确定行业研究的框架:
一、行业分析方法论
1、PEST分析
PEST是对宏观环境的分析，它可以帮企业找出可能将要面临的机遇和风险，并预测行业的发展趋势。
PEST的P代表政治politics，E代表经济economy，S代表社会society，T代表技术technology，政治、经济、社会和技术四个因素并不是彼此独立的，而是相互关联和相互影响的。
politics主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度、政府制定的法律法规等;
economy主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等;
society主要包括人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素;
technology不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
2、波特五力模型
波特五力模型是对微观环境的分析，用于寻找影响竞争规模和程度的因素，定位公司的优势、劣势，并影响企业竞争战略的决策。波特五力模型的五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
(1)潜在竞争者进入的威胁
进入威胁主要取决于进入障碍，进入障碍又分为市场性和非市场性，。
场障碍是指产业竞争条件下的壁垒，非市场障碍则是政府管制造成的壁垒(如法定的核准准入条件等)。具体的因素有规模经济、品牌识别、资金需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策。
(2)供应商的讨价还价能力
供应商集中度、供应商产品的替代性、前向一体化、供应量对供应商的重要性，都会影响供应商的讨价还价能力。
供应商的谈判能力越弱，企业越容易获得对自己有利的价格。比如沃尔玛和一个小商店比，和供货商的谈判地位就要高很多。
(3)现有竞争者的竞争能力
决定现有竞争者的竞争能力的因素有产业增长、固定成本、品牌识别、竞争对手数量、差异化。一个行业的产业格局，可从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，行业所属的层面决定着同业者所面临的竞争态势。
如果产业里没有龙头老大式的垄断者，各企业之间势均力敌，而且产品的差异化程度小，就表示该产业市场已趋于饱和，没有多大的增容空间，退出障碍也较高。
不过这些影响现有竞争强度的因素，彼此间存在着相互抵消的关系，因此要判断现有竞争者的竞争强度，就必须进行详细而具体的全面分析，而不是仅仅比较市场占有率、利润率和成长速率这几个简单的数据。
(4)购买者的讨价还价能力
决定购买者的讨价还价能力的因素有购买者集中度、购买量、后向一体化能力、替代产品、价格敏感度、利润。在市场经济的供求关系中，如果供小于求，则购买者的讨价还价能力相对较弱，企业的定价能力相对强。
(5)替代品威胁
决定替代品威胁的因素有购买者替代偏好、替代品相对价格、转换成本。
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，如果替代品能够提供比现有产品更高的价值/价格比，而且买方的转移壁垒很低，消费者可以在不增加采购成本的情况下，就转而采购替代品，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。
3、SWOT分析法

也称优劣势分析法，是对内部环境的分析，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合。
其中，S代表优势strengths，W代表劣势weaknesses，O代表机会opportunities，T代表威胁threats。
strengths是企业的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势劣势等。
weaknesses是企业的内部因素，包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
opportunities是企业的外部因素，包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
threats是企业的外部因素，包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
4、价值链分析
价值链分析方法是企业一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。
行业价值链指的是供应商供给--制造商转变--经销商流通--最终用户消费。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终实现的价值造成影响。
进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案--最佳价值链结构。
除了以上四个，分析行业的方法论还有麦肯锡七步成诗法、5W2H、商业模式画布、生命周期理论、AARRR模型、五张PPT法则等。
二、行业分析常用的框架
前面我们提到了对一个行业分析应该包含三个部分:行业现状梳理、竞争格局判断、行业发展趋势，由此得出行业分析常用的框架:

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行业分析的主要内容

（一）行业的基本状况分析

行业概述、行业发展的历史回顾、行业发展的现状与格局分析、行业发展趋势分析、行业的市场容量、销售增长率现状及趋势预测，行业的毛利率，净资产收益率现状及发展趋势预测等。

（二）行业的一般特征分析

1.行业的市场类型分析

(1)完全竞争；

(2)垄断竞争；

(3)寡头垄断；

(4)完全垄断。

2.行业的经济周期分析

（1）增长型行业

增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，这些行业主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务实现增长。

（2）周期型行业 。周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。

3）防守型行业 。防守型行业的产品需求相对稳定，不受经济周期的影响。