求一片五千字的论文 《怎样打造物流企业的品牌》

Answer 1

试论我国物流企业的品牌建设
摘要：我国物流业的品牌建设应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体
系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，以满
足顾客的需求，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。
关键词：物流企业；品牌建设；品牌定位；品牌内涵；品牌推广
一
、
我国物流企业品牌建设现状及评析
经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业
在中国犹如过江之卿，达到了惊人的几十万家，但真
正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。目
前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企
业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的
标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方
式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与
国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业
在业界的声誉。例如在国内已经经营了几十年的老传
统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物
流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等“本土品牌”
正在崛起。如宝供“中国物流基地的服务品牌”、中
远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌
等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资
产，也是我们参与国际竞争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和外的I)l，LfPS，be—
dEX，EXEL，TN1、等品牌相比，找国物流业品牌建设
尚处于起步阶段，存在许多不足．
(一)品牌意识不足，短期行为严重
目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业
务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当怍可有可
无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客
户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自我
为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理
念、口号是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企
业发展目标的表达，不是对顾客和社会的诉求，缺乏
社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌
意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。
(二)品牌理念欠缺、文化含量不足
从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所
增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从
市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗
旨和服务理念的标语口号；我国也很难通过企业建筑
物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物
流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是
物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企
业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。
我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商
业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所
有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基
础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联
合包裹公司(UPS)“最好的服务，最低的价格”的
品牌理念都体现了“顾客至上”，“服务至上”的原
则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发
自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正
建立起一个有生命力的物流企业品牌。
(三)品牌定位不明确、缺少内涵
物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品
牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。
只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，即使现
在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是
欠缺。
品牌是一个富涵品质、服务承诺、文化形象的名
字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一
些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业
的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌
形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生
应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名
称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年
变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效
的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对
性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，
甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。
(四)品牌管理体系混乱
目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，部没
有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科
学的i二期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高
，
不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被
分散在各个职能部门中，彼此之间楣对独立、榻对分
割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管
理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企
业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务
上都存在着很大的不同。
二、我国物流企业实施品牌建设思路
(一)加强品牌意识、明确物流企业品牌建设目标
我国物流企业应加强品牌意识，整合物流企业的
内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物
流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向
自立、自强。我国物流企业应明确品牌发展目标：创
办有自己特色、国内知名，进而国际上有一定影响力
的物流强势品牌。针对我国物流企业的目前实力和普
遍存在的品牌缺失现实，我国的物流企业要强化品牌
建设工作的基础性与现实性工作。要把握特色，稳步
发展，全面提高物流服务水平，努力创办有自己特
色、国内知名，力争国际上也有一定影响的物流强势
品牌。
(-)树立为客户服务的品牌理念
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，
UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的
“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真
诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动
力。
物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务
品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物
流品牌的形象起着十分重要的作用，因此其品牌形象
的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服
务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水
平是提升品牌形象的重要一面。优质文明服务不仅可
以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递
理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客
户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理
解与支持。当前，物流消费市场的内涵正在发生着深
刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至
智能化的全方位物流服务。为此，物流企业要不断更
新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建
立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平，
服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务精益
求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中
塑造良好的品牌形象
(三)确立准确且个性化的品牌定位
品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌
化策路的依据。物流业品牌定位是对物流产品的主要
内容、客户范围以及产品风格等作出科学界定。物流
品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作：一是明
确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌
个性。
从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化啄则、个性化则和
动态调整则最重要的是企业要对目前和未来市场
台个准确的定位如联邦快递的航空快递、中远的航
运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品
棹定位具有鲜明的个性化特色。
从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的
公司定位在专业化的物流企业。专业强凋物流企业不
仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散
性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化
的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专
业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、
专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项
目行业运营模式和运作经验。海尔物流就是在满足自
身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是第三方
物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公
司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品
物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以
提供物流能力评估、系统设计与咨询和个过程物流代
理为服务方式。
品牌个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表
现或人性化的描述，我国物流企业一定要建构自身的
品牌特色，要有自己的业务特色，即对特定的客户群
体提供有特色的产品和服务，以自己专业、体贴、便
捷、负责的服务赢得客户。
(四)建构完善的品牌推广体系
品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是必不
可少的在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投
入。文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动
力，是品牌价值的核心资源。物流企业产品由于其无
形性、知识性和现场性，给客户的更是一种文化性、
心理性消费，客户购买产品时不仅仅是购买一种使用
价值，同时也是购买一个品牌、～类文化、一份心情
和一种满足感。
在品牌推广的过程中，要十分注重宣传的作用。
宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要
手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总
体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识
别和记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独
树一帜。对于这些名称、商标或标识，也可以将其附
着在物流企业的运输车辆、仓锗设施设备、员工的服
装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建
立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要善
于抓住时机，通过广告、建立网站、与媒体建立良好
的关系来推介自己，使本企业动态及业务发展情况能
够经常地、及时地在报纸、广播、电视、网络上发出
响声，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；第
三，物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过
对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企
业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户
所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应、此
外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的
推广方式
在品牌推广过程中，要建立高素质的品牌营销人
才队伍。品牌的每一个环节都对决策者和执行者提出
了很高的要求。如何设计、规划和推广品牌里面蕴涵
人的技巧，面向市场的高级营销人才对于企业品牌营
销的成功实施有着重要作用。物流企业要成功的实施
品牌营销，建立一支高素质的品牌营销人才队伍是必
然的选择
(五)监控业务流程，实行品牌管理
对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产
品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售
后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，
品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流
程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。
物流企业应根据根据自身情况和发展目标制定～
套规范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品
牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程
进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方
位管理过程。不少最终确立品牌的竞争优势的著名品
牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。我国
的物流企业必须建立专门的品牌管理部门，这对于物
流企业推行品牌战略、实现品牌管理十分重要。专门
品牌管理部门应该由两个层次构成：一是战略性高层
品牌管理部门。由企业总部的高层管理者全权负责，
制定品牌管理的战略性规划，保证整个业务流程的每
个环节做出的决策和行动保持一致性；二是功能性品
牌管理部门。品牌建设贯穿整个业务流程，品牌战略
管理也必然会涉及到企业各个职能部门，专司品牌产
品的相关运作。
实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。
全员品牌观念就是强调企业内部人人都要对品牌负
责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形
象的塑造成为每一个员工的任务，激发员工对品牌的
高度责任心和维护品牌的高度自觉性，牢固树立
“我就是品牌”的价值观念。
总之，物流企业的品牌建设是～个系统工程，需
要国家、社会、企业、员工和顾客的共同努力，以言
造我国的物流品牌建设环境，以应对我国物流市场日
益急剧的国际化竞争。
参考文献：
[1]张红丽．快速发展期我国物流企业的品牌建设
探析[J]．商场现代化，2006，(7)．
[2]邓繁辉，雷蜜．中国物流企业品牌建设之路[J]．
中外物流，2005，(2)．
[3]申庆涛．谈树立我国物流企业的品牌理念[J]．
社科纵横，2004，(3)．
[4]章志．品牌建设——中国物流企业的重任[J]．
中国物流与采购，2004，(13)．
[5]陈雅萍．我国物流企业品牌战略的主要问题及
其对策[J]，商场现代化，2006．