求一篇会展营销的论文

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二、会展营销
美国一家展览调查公司根据对美国公司参展情
况的统计指出，参展是一种高效的营销方式，因为参
J畏能“低成本接触合作客户”。依照这家展览调查公
司的研究，参展商在展销会上接触到每一个参观者
的平均成本为177美元，而通过电话接触一个客户
的平均成本为295美元。参展“工作量少，质量高”。
展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格
的客户后，平均只需给对方打0.8个电话就可以做
J
成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需
要3.7个电话才能完成。特别是调查显示，展会具有
“手把手教客户试用产品”的便利条件，更符合商品
营销的特殊需要。
很多商品都需要通过向用户和经销商进行现场
操作来展示新产品的性能和技术，展览会正是参展
商为潜在客户测试产品的好地方，这也是制造业参
展比例及在展览会上的投人往往高于其它行业的原
因所在。展览会特别成为新兴企业和品牌开拓市场
的有效手段。比如中国国际缝制设备展，近年来展
商数量和展出面积激增，其中占相当比例的就是新
参展企业，约占参展商总数的!7.39%。通过展会多
年的培育，使很多缝制设备企业从以前的名不见经
传逐步发展为行业中的名牌企业。
会展云集买家和卖家，会展营销是企业拓展销
售渠道和促进销售的重要途径。正如美国某企业的
业务联系代表说:“我们在中国的采购量非常大，正
急切寻找更多的供应商，但国内很多生产企业并不
知道通过何种渠道联络我们，广交会为我们提供了
极好的平台。”这是会展日渐兴隆的一个直接原因。
在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体
宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能，已越
来越得到企业管理与经营者的认同。因此，会展营
销是重要的促销方法之一。与广告相比，它比报纸、
杂志、广播及电视更能全方位展示产品。会展中既
可以运用声、色、立体展示等多种方法，也可以运用
模特表演、产品使用演示、厂家接受记者采访、与参
展群众谈话等现场活动，以及赠送礼品、样品等给予
定货优惠的方法，以达到促进销售的目的。
会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很
多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报
关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交，
直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有
机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活
动的效果。
从时间顺序上分析，企业的会展营销首先要明
确参展目的。每个企业由于各自情况不同，其参展
的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参
展目标。企业的参展目的一般有展示实力、树立品
牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商
或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。其次是
选择会展。在众多的展会中，企业必须有选择地参
加某个会展，选择会展时主要考虑如下一些因素:会
展的目标市场、会展的规模、会展组织者的能力、会
展的历史和影响、参展的费用、会展所在城市和展览
馆。第三是安排参展的具体活动。会前活动包括公
关活动，以及提前辩识可能的客户并给其发送特别
邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体
宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标
客户。会中活动主要包括展位的选择、展台的布置、
展品的选择及其方式、展台的人员配备、洽谈环境以
及展会期间的相关活动等。参展企业还可以在展会
期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配
套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的
有效手段。此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高
商务成功率也大有帮助。企业还要重视会后活动及营销策略效果的评估。企业可根据这些统计信息并
结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下
次是否参加该会展做出初步决策。此外，还需提及
的是，应重视网上展览的作用和发展前景。网上展
览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕
的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配
角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上
展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。与实
物展览相比，网上展览具有下面一些优点:一是成本
更低、速度更快、成功可能性更大;二是机会平等，无
论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买
家;三是可减少中间商的盘剥，越来越多的买家都在
想方设法直接向生产厂家购买产品。