菲利普·科特勒|市场营销学是行为经济学的源头

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行为经济学与市场营销学之间的关系，从本质上讲，是行为经济学作为市场营销学的延伸和深化，而并非简单地等同于轻推的概念。轻推，作为一个引人注目的概念，是由芝加哥大学的理查德·H·塞勒教授和卡斯·R·桑斯坦教授提出，强调在不改变人们决策结果的前提下，通过改变选择架构来引导其行为。轻推概念的提出，的确对传统经济学的理性最大化假设提出了挑战，但行为营销（behavioral marketing）的视角更为全面和广泛。

传统经济学家认为，无论是消费者还是生产者，都是理性的决策者，他们会基于对所有备选方案的充分了解和赋予权重，选择能最大限度实现其目标的方案。然而，塞勒和桑斯坦的发现指出，人类行为远非如此简单。人们在做决策时，受到习惯、冲动、不理智思考等多种因素的影响。这一发现促使经济学家开始关注人类行为的复杂性，从而提出了行为经济学的概念。

行为经济学的研究对象不仅局限于轻推这一概念，还包括人类行为的多种方面，如人们在情绪状态下的决策变化、非理性行为的例子分析（如吸烟、生育决策、并购行为等）。这些研究揭示了人类行为的多样性，并且表明人类决策往往是理性和非理性决策的混合体。因此，行为经济学的视角更加细致入微，涵盖了个体行为的多维特性。

丹·艾瑞里教授的《可预测的非理性：塑造我们决策的隐藏力量》一书，进一步探讨了非理性的决策如何可以被预测，并通过实验揭示了这些决策的模式。这为行为经济学提供了实证依据，也强调了理解人类行为复杂性的必要性。

社会营销（social marketing）作为行为经济学在实践层面的应用，提供了一种更全面的方法来影响行为变化。通过使用市场细分、目标和定位（STP）、产品、价格、地点、促销等营销工具，社会营销旨在改变社会公益行为。这不仅包括促进销售，也涉及减少烟草使用、控制人口增长等社会问题。社会营销课程吸引了许多具有缓解社会问题意愿的商科学生，通过其实践，社会营销者能够更有效地实现行为改变。

社会营销的成功案例，如泰国的避孕套推广项目，展示了通过创新的营销策略，可以显著地改变人们的行为。在这一项目中，泰国医生Mechai Viravaidya博士通过各种创意活动，如发言、组织比赛、发放避孕套、祈福等，成功地提高了避孕套的接受度，从而减少了计划外怀孕和HIV/AIDS的传播。这一案例强调了社会营销作为行为经济学应用的重要性和影响。

总结而言，市场营销学通过行为经济学的视角，不仅关注个体行为的复杂性，还探索了改变行为的有效策略。社会营销作为市场营销学的一个分支，通过创新的营销工具和技术，有效地实现了行为的积极改变，成为了解决社会问题的有力工具。轻推作为行为经济学的一个概念，虽重要，但仅是这一领域中众多工具和策略之一，社会营销则提供了更为全面和系统的方法来影响和改变人类行为。