万宝路历史背景

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二十世纪二三十年代的美国，被喻为“迷失的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多年轻人自认为受到了战争的伤害，他们试图通过疯狂的享乐来缓解这种创伤。在爵士乐的喧嚣中，或在烟雾缭绕中，无论男女，他们的嘴上都悠闲地衔着一支香烟。妇女们精心化妆，频繁地更换男友，感叹红颜易老，时光匆匆。烟成为她们生活的一部分，但白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，因此“万宝路”应运而生。其名字“MARLBORO”源自“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”，旨在提醒男性记住爱情，广告口号“像五月的天气一样温和”，旨在吸引女性消费者。

为了吸引女性消费者，莫里斯公司将“万宝路”的烟嘴染成红色，期望以此赢得广大爱美女士的青睐。然而，几年过去，销售并未如预期般火爆。在1924年问世至20世纪50年代，“万宝路”一直处于默默无闻的状态。其温柔的形象并未引起广大女性的经济利益考虑，因为缺乏长远的经营和销售目标导向的主动广告策略。过于文雅的广告口号“像五月的天气一样温和”并未吸引男性烟民，导致消费者范围难以扩大。

到了20世纪30年代，“万宝路”与其他消费品一同度过了“大萧条岁月”。二战后，随着烟民数量的增加和香烟过滤嘴的出现，烟民可以承诺过滤嘴可以减少有害尼古丁的吸入，使他们可以放心抽烟。菲利普.莫里斯公司也给“万宝路”配上过滤嘴，但销售情况并未好转。面对困境，公司寻求了李奥·贝纳广告公司的帮助，旨在重塑“万宝路”的形象。

李奥·贝纳广告公司提出，应放弃脂粉香艳的形象，打造一个充满男子汉气概的“万宝路”形象。产品品质不变，包装采用平开式盒盖技术，将名称的标准字尖角化，以红色作为外盒主要色彩。广告不再以女性为主要对象，而是强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有追求这种气概的顾客。菲利普公司开始使用马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的角色作为广告男主角，最终将形象集中在美国牛仔上：一个深沉、粗糙、散发着粗犷豪气的英雄男子汉，手臂多毛，手指总是夹着一支“万宝路”香烟。

1954年，这种洗尽脂粉味的广告问世，为“万宝路”带来了巨大的财富。仅1954-1955年间，销售量提高了3倍，使其成为全美第10大香烟品牌。到1968年，其市场占有率上升至全美第二位。每年，“万宝路”在全球销售香烟3000亿支，足以装满5000架波音707飞机。世界上每四支烟中，就有一支是“万宝路”。人们真正迷恋的并非其微小的味道差异，而是广告赋予“万宝路”的感觉上的优越感。调查表明，许多“万宝路”爱好者每天会将所抽的香烟拿出20-25次，这表明“万宝路”的包装已经成为了人际交往中一个相关的标志。

“万宝路”的成功故事告诉我们，广告的力量在于塑造产品形象并增添其价值。通过集中策略和精准定位目标市场，“万宝路”成长为全球第一品牌。这展示了广告在塑造消费者偏好和品牌形象方面的重要作用。

扩展资料

万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，由世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国，最后在美国独立注册。