“惊恐小虎队”的策划与营销:惊恐小虎队

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　　自从浙江少年儿童出版社将当时非常新颖的少儿图书产品“冒险小虎队”成功推向市场之后，很多家出版社都先后引进了作者托马斯·布热齐纳各类冒险互动小说，从2003年到2012年，托马斯，布热齐纳的名字无数次出现在各个少儿社的营销宣传重点中。而在这十年间，浙少社将“冒险小虎队”总量发行到几千万册，内容形式升级改版好几次，衍生出很多产品，将品牌无限延伸扩大化，直至今日只要是浙少社出版的跟“冒险小虎队”有关的书，都获得了相当不错的业绩，“冒险小虎队”依然是当今少儿文学畅销书排行榜的常客。与之相反，其他推出托马斯-布热齐纳书的出版社，无论叫“小虎队”与否，都没有达到出版预期，两三万套成为了不能逾越的门槛。
　　直至接力出版社2011年暑假出版的“惊恐小虎队”，终于出现了一点改观，虽然与浙少社的“冒险小虎队”“女生版小虎队”还存在很大差距，但是终于有业者开始寻求突破托马斯·布热齐纳在中国出版十年的怪现状，成为了托马斯·布热齐纳作品出版的一匹小黑马，为中国少儿图书市场出版提供了新的探索的可能性。
　　前期选题论证
　　接力出版社的“惊恐小虎队”于2011年8月推出，上市8个月7万套的发行量远远未达到“冒险小虎队”超级畅销书的级别，但可以算是托马斯·布热齐纳作品在中国少儿出版的一个新起点，一个新尝试。“惊恐小虎队”原名“恐怖俱乐部”，新华出版社早在2003年便开始出版，正是浙少社的“冒险小虎队”经过市场营销努力得到了巨大市场认可的时候，“恐怖俱乐部”却远远没有达到出版方、发行商的预期，而且采取了几种形式出版，最终也未能占据市场成为品牌。
　　2010年我在接力出版社青春读物编辑部工作，对少儿市场实践经验相对比较少。在主管的“暮光之城”中文版获得成功后，刚刚将欧美畅销奇幻童书“波西杰克逊”系列中文版推向市场，我正好积累了一点点少儿畅销书策划营销的经验，同时，机缘巧合，自己在排行榜上看到了德国畅销童书《蓝熊船长的13条半命》的作者的一本文学新书《梦书之城》，因此通过国际合作部联系了最大的德语书版权机构海格立斯，开始了接触，虽然没有拿到《梦书之城》，却得到了“惊恐小虎队”的信息。由于当时并未在少儿编辑部，因此，这个信息还是主要由少儿编辑部来判断，自己并未过多研究。经过了两次选题会，这个选题意见是放弃，大家主要的担心来源于两点：一是浙少社之外，别的社操作托马斯-布热齐纳的书很多，却都没达到市场预期，而接力社也曾经推出过比“冒险小虎队”互动产品更新颖的作者新作“旋风小虎队”，也没有达到预期效果；二是别的社已经出过，没有达到市场认可，又是旧书。在各部门总体意见都放弃的结果上，我却看到了新的契机。在社里的论证会上，我一直秉持着总编辑白冰先生的教诲，坚持自己对书的判断，不盲从不偏信，以数据参考，从文本说话，对市场了解，评估风险，并据此判断、预测市场的前景。因此，我开始对此书进行深入研究，通过调查，对“恐怖俱乐部”有一个不同的思路：“冒险小虎队”的读者群优势还在；我社有策划“鸡皮疙瘩”这类作品的独特优势；这个选题由于是旧书又重做几次报价风险低，市场销量保本点低，同时，之前出版社虽然借助过“冒险小虎队”的市场强势，但是当时这套书的市场销量下限比较高，老读者对此书有印象有兴趣；文本特质明显，我认为凭借社里的团队作战可以重新包装，让这套书焕发青春……基于上述判断，我认为这套书是一套通过一定的策划就比较容易带来市场回报的，最低销量可达到2万套，目标在版权期销售到5万套，作者作品又非常符合我社少儿文学引进版块的建设方向，由此坚定提出构想，制作方案，又经过了两三次大会讨论，最终得到大家的支持并拿到了这套书的版权。
　　策划阶段巧思包装定位
　　在策划制作阶段，首先分析了新华出版社“恐怖俱乐部”的失败原因，并将新华出版社的旧书交给做过“鸡皮疙瘩”的同事阅读，当时的反馈意见是，不如“鸡皮疙瘩”塑造气氛强，相比不是那么刺激，书封面太暗，定价高等。由此我产生过一丝担心，但是由此也带来了合理的解决方案。1.重新翻译文本，塑造气氛，编辑加工更加注重通俗化、少儿化语言；2.懂德语的同事发挥优势，选择最有情节性、最具悬疑情节的文本故事；3.依然选择国外旧图，但是选取最有想象空间、最有气势的作为封面图，同时进行设计包装，旧貌换新颜，凸显国际化品牌，符合市场化符合读者喜好；4.吸取当时单本书一个故事的失败经验，至少保持与浙少社两本合一本的升级版一致，并以上述几个基准综合挑选哪两个故事放在一起，5.从赠品上斟酌，坚决放弃多余零碎的怪物赠品，以及形形色色的破案小工具等等，只保持必须的解密卡，解密卡经过在卖场实地调查，做出了一个比较省力省钱的在勒口插入卡片的方式，并借鉴“冒险小虎队”的经验为书店备好多余的解密卡，减少互动性，提高赠品内容趣味性，用“小虎队”新颖的杂志来吸引读者，介绍与精彩故事相关的各类历史知识、科学信息和小贴士，同时还有对付幽灵的计策、关于幽灵的笑话以及许多不可思议的神奇故事；6.在页数与定价上，以浙少社低价策略为基础，以图书品相为前提，制定了开本稍大、文字略小、排版漂亮讲究、厚度更显实惠的15元定价策略。
　　将前期营销推广与读者调查相结合，关于系列名字、单本书名和封面，我们选择让各地方的图书馆老师组织各学校小学生填写调查问卷，同时在喜爱“冒险小虎队”以及“鸡皮疙瘩”的核心读者群中通过网络以及校园进行调查，得到了有益的参考。关于系列名字，每个出版方其实都纠结于“小虎队”这个词，叫做“小虎队”的不少，销量好的依然还是浙少社的。还有想完全做出新意的出版社，但发现读者对此完全不认可，作者的名字影响力比较小。实际上经过分析和调研，“小虎队”作为一个标志，比作者深入人心，“惊恐小虎队”从做选题开始的定位就是要将其“冒险小虎队”的优势以及我社少儿悬疑惊悚小说“鸡皮疙瘩”的优势结合起来，因此，“小虎队”这个标志一定要保留，放弃探险营、社团等团体名字，同时集中将重点放在“小虎队”三个字前面的定语上。各个出版社在冒险、旋风、超级、成长等定语名字上思索，我决定将这两个字突破，避免恐怖字样，将惊险、惊恐这类比冒险更加刺激的定语加入，这样的互动特质将“冒险小虎队”追求探险破案延伸到锻炼胆量发掘真相，从“冒险小虎队”的读者中将一部分追求更加刺激的读者抢先找出来，并将以前对“恐怖俱乐部”有期待的老读者抓住，同时将“鸡皮疙瘩”类愿意参与互动的读者吸引，形成相对独特的属于“惊恐小虎队”的新读者群，建立起一个品牌。另一方面，将“惊恐小虎队”以及上百个单本书名和封面给订货商中的意见领袖和书店主管，在前期得到了很好的预热同时得到了积极的反馈，将发行意见提前融入到策划中，并通过每年一度的书市将初步封面设计的假书与各大发行商沟通，将各类封面设计问题进行调整，做出了相对“冒险小虎队”以及“鸡皮疙瘩”不同的风格特点，最终上市时获得了比较好的反馈，很多发行商在拿到实体书后马上进行补订，经过1个月的销售后，目标转为一年内做到5万册。
　　后期营销推广借力使力
　　宣传推广上采取几种方式，对于新的终端读者主要强调“惊恐小虎队”系列是托马斯-布热齐纳众多畅销作品中新奇的一套，同时让作者为中国小读者写一封热情洋溢的信，引起轰动，选出最好玩的故事“走不出去的旅店”作为多家媒体选载互动的内容。根据“小虎队”的特色制定了一个积极互动的符合这套书特色的 口号 “小虎敢，你也敢”，让大家一起参与进去。同时突出强调悬疑与勇气锻炼，在大众媒体上发表文章，让家长了解到这个系列是鼓励并引导小读者注意保护自己的同时，更加冷静地分析问题，以科学智慧的头脑和勇敢的精神破解惊险灵异的谜团，挖掘潜在的真相。在西单图书大厦等地考察发现，我们发现，有些爷爷奶奶专门给小孩子挑“惊恐小虎队”，也说明这套书得到了家长的正面认可。同时，对“冒险小虎队”的老读者打怀旧牌，把那些曾经找过“恐怖俱乐部”却没找到的读者，通过网络活动激发起来购买或者参与到对这套书的评论中，并让读者参与到创作属于“小虎队”自己的杂志中来。
　　针对浙少社的“冒险小虎队”系列采用的“出书上选择低价位、多品种规模化作战策略，市场上采用区域市场差异细分、逐步推进、以点带面、各个击破策略”大规模方式不同，“惊恐小虎队”采取渗透性、走巧劲、四两拨千斤的方式进入市场，从发行反馈比较迅速的民营渠道重点着手，在半年内实现了发行5万套的目标，以民营渠道销售带动终端读者反馈新华书店，并配合在寒假期间，在新华卖场推出接力社少儿悬疑惊悚探险小说主题活动，在2012年春节后此系列的销售在新华系统开始有了反响。在淡季采取控制适度饥饿营销的策略，保证了发行商、读者对图书的新鲜感渴求感，并适时加货满足市场需求。
　　“惊恐小虎队”第一辑仅仅是一个开始，以巧取胜，出奇制胜是一个个案，个人的智慧一定要融入集体中，每个成功的书都是通过团队运作出来的。这套书的出版可以为托马斯·布热齐纳的书十年以后继续在中国出版提供一个新的思路，为努力走出怪圈提供一个可能性，在大家都说少儿文学市场潜力巨大却不时遇到滑铁卢的今天，多一些思考多一些坚持多一些改变，尤为可贵。