说说那些年缴过的智商税

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说到智商税，很多朋友会想到一些披上所谓科技外衣的产品。比如前段时间被网络热议的“ 量子波动速读法培训班 ”，或者常见的专门忽悠老年人，动辄数万元的 “包治百病”理疗床垫 ……

还有一些朋友则提到了更为接近日常生活的“智商税”产品：前两年爆火的 星巴克猫爪杯 （原价199炒作到上千元，依然疯抢一空），早几年的网红“ YSL口红 ”等等。营销机构会以这样的消费主义鸡汤来告诉消费者：

女人应该对自己好一点啦/ 女人应该学会投资自己啦/ 女人应该经济独立，要买就买，要花就花！

针对男性则也有对应的宣传口号：

男人只有给女人买买买才是爱女人/ 不肯在女朋友身上花钱的男人都是渣男/ 我负责赚钱养家，你负责貌美如花。

还有一些颇具争议的“智商税”产品，比如说 彩票 ，因为它的中奖概率真的严重与收益不对等。甚至还有一些“资深”的彩民，每天下班就在彩票店研究各种概率、组合。所以很多人都认为买彩票纯属交智商税，但是也有不同的声音，称其实买彩票不属于投资行为，更应该把它当成娱乐和公益行为。

不管是哪些商品，不管是不是“智商税”，都会在广告中大力宣扬产品的好处。我们口口声声说别人交“智商税”，其实是有点在秀自己的优越感，就像网络中普遍存在的鄙视链一样。而实际生活中，我们每一个人都很难做到不被商家收割。各种广告，有假扮专家的，有虚假打折的，有利用饥饿营销抓住人们稀缺心理的。那么到底有没有办法，可以从根本上抵抗广告的套路侵蚀呢？

最近我看到了《说谎心理学》这本书，里面提到了商家用广告“欺骗”消费者的背后原理。也让我更深入地了解了“智商税”这个话题。

这段原文讲到商品是如何向我们进行说谎的。背后的原理是 安慰剂效应 。安慰剂效应，是指病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象。

我们都知道，商品想要获得消费者的肯定，卖得更好，有什么做法？

无非一种就是提高商品的质量，同时降低成本，简而言之，性价比更高。

那如果质量没法再有大的突破了，成本没法再降低了。另外的一种方式就只能“骗人”，用夸大的方式让用户觉得他的性价比更好——于是就有了广告。广告的形式很广泛，电视、海报、产品包装，明星代言，这些都是广告。（当然，广告还有其他的功能比如广而告之，提高产品曝光率等，本文主要讨论广告对消费者心理层面的影响）

所以按照《说谎心理学》中的说法，广告就是拿来骗人的——只是这种骗人，跟医学中的安慰剂一样，产生了积极的效果——消费者真的满意了。

书中提到， 通过广告来丰富品牌的象征性价值，是一种与使用更多或更好的材料相比更环保的改进产品的方式 。所以说，广告可以合理“欺骗”消费者，消费者也愿意被欺骗，关键点在于有没有创造出令人满意的象征性价值。

与 象征性价值 相对应的，是产品的 功能性价值 。

一辆汽车，宣称设计和生产都服务于高性能、具有赛车特点，强劲动力。这是象征性价值还是功能性价值？——毫无疑问，功能性价值。

一辆汽车，宣称设计、生产和服务于高性能的、具有赛车特点和强劲动力。并且说我们在服务于驾驶乐趣方面毫不妥协、我们的车代表着乘用车的最高技术水平，我们的品牌理念是成功男人的象征。请问这是象征性价值还是功能性价值？——延伸出了象征性价值。

所以我们发现，象征性首先是有功能性价值作为基础。

换一个例子。一辆汽车，宣称价格便宜，车内空间宽敞，载人和拉货都方便，还提供7/8座，请问，这是象征性价值还是功能性价值？——毫无疑问，也是功能性价值。

那么厂家再宣称：我们的车代表着国产乘用车的最高技术水平，我们的品牌理念是成功男人的象征。请问这个广告具备象征性价值吗？——是那个说法，但是没有价值可言，因为没人信。可以载人拉货，怎么扯到成功男人了？

第一个例子中的那辆汽车，是BMW，宝马的广告，“成功男人”的象征性价值是有其打造或展示的功能性价值来延展和匹配的。而第二个例子，是五菱宏光的广告。它的功能性价值决定了他会朝什么价值发展？

基于以上，我们来总结一下书中这个章节提取整合的知识：

1、象征性价值首先必须有功能性价值作为基础，且这个功能性价值与前者要相匹配相关联；

2、广告的目的是制造产品的象征性价值，让消费者相信并认同，愿意使用；

3、象征性价值能让消费者使用之后产生安慰剂效应——明明没有效果，却产生了期待的效果。

综上，拆为己用一下。如果你更看重功能性价值，那么以后买东西在货比三家的纠结中时，可以想想自己通过功能背后想获得的是什么？哪件商品更让你有这种感觉。

举个例子，我之前是一个“外卖选择重度困难者”，每次一个人在家时，懒得煮饭就会点个外卖。可是往往美团饿了么来会切换看了半个多小时都没决定好吃什么。后来看了《说谎心理学》这本书，了解了象征性价值这个概念后，我突然明白了自己点餐纠结的原因。我不知道自己想吃什么，其实质是我没搞清楚自己想获得什么象征性价值。后来我查看过往点的东西——每次都不重样，每次都点没吃过的奇奇怪怪的菜品——终于明白我在点外卖这件事情上的象征性价值是做一个寻求新鲜感，追求冒险刺激的人。于是后来我点外卖就不纠结了，哪样没吃过就试试，不太考虑难吃或点错的后果。

另一方面，如果你更看重象征性价值，那么以后买东西要看看他的功能，是否跟得上他宣称的象征意义。

也举个自己的例子。前几年我很热衷于买各种好看的手账本，什么年度计划本、打卡本、阅读笔记、时间管理手账……但是每本都是写了几页，后面就摆在书桌上吃灰了。现在分析一想才知道，我是太看重“要做一个自律、有规划有条理的时间管理达人”这样的象征性价值——但是却没搞清楚，这些本子并没有能从本质上帮助我提高时间管理、改掉拖延症的功能性价值。

当然，书中没有提到的一点是，广告可以有“欺骗”消费者的正当理由，但是现实中却太多的不良商家利用这一点来给消费者下套，忽悠，实施不带双引号的真正的欺骗。

回到一开始说的“智商税”案例，猫爪杯、爆款口红也好，理疗床垫、量子波动读书法也罢，这些商品宣扬的内容，是否真的产生了象征性价值呢？它们的功能性价值是否合格？它们作为“安慰剂”，是真的能让消费者感觉变好，还是会像毒药一样伤害消费者？

所以，在运用以上象征性价值的两条购物原则之外，本书给到我们的另一个启发，是要批判性地看待商业广告。比如我们都知道理疗床垫实际就是在坑老年人。可是不少老年人真的是不知道它们有虚假夸大的成分吗？也许他们只是缺少子女的关怀，而用自己唯一能做的方式来弥补这种内心渴望的象征性价值——起码我还有点钱，能让人来关心我。

彩票也是一样。大多数人会鄙视买彩票的人，称这是妥妥地交智商税。但是有很多普通的蓝领工人，他们不抽烟不喝酒，不嫖不赌，彩票花十块八块钱就可以买到至少两天的快乐和希望，如果可以如此廉价地购买到快乐与希望这种象征性价值，又有何不可？