牛奶的三场竞争：从鲜奶、酸奶到中温奶

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5月有一条新闻震惊了整个社会：选秀活动引发的倒牛奶事件。

在《青春有你》这一类的选秀节目里，赞助商蒙牛的大量乳制产品被当成选票来使用。

为了瓶盖内侧的投票码，大量全新的乳制品被拧开瓶盖，然后倒掉。

我们光在历史书里读到过买椟还珠，没想到能在自己的时代看到买椟扔珠。

这件事带来的负面社会影响，我们不必讨论了。但是借着这件事，我们回顾一下中国乳制品行业的演化历程。

刚好有一篇文章叫做《中国牛奶的三场战争》，把这个历程梳理了一遍。

中国牛奶行业从1990年代到现在，经历了三场战争，这三场战争是围绕不同的细分品类来打的，分别是鲜奶战争、酸奶战争和当下正在打的中温奶战争。

鲜奶战争是从1990年代开始的。最早撬动这个市场，让喝牛奶成为大多数中国人日常习惯的先锋部队其实不是一家中国公司，甚至也不是一家牛奶公司，而是瑞典的食品无菌包装公司利乐。

在1990年代的中国，无菌包装还没有普及。利乐为了拿下中国这个大市场，就选择从牛奶这个食品品类切入。当时中国的牛奶消费，要么是奶农每天驮着桶装的鲜奶走街串巷，你买回去自己煮开了杀菌才能喝；要么是牛奶厂商杀菌之后用玻璃瓶装好了配送给你。这两种办法都不能解决保质期问题，也都很难做成规模。

但利乐的无菌包装一进来，保质期问题解决了。利乐给中国的牛奶厂商引入了一种叫做「利乐包装」的特殊包装技术，能够阻隔空气和光线，使常温牛奶的保质期能提高到6到12个月。

这一下，原本在配送能力半径内卖鲜奶的牛奶厂商们，开始发现了全国化的机会。牛奶厂商们就开始分化成了两派：

第一派，选择不依赖利乐包，而是做低温奶，用低温环境来给牛奶保鲜。为什么不做可以用利乐包来装的常温奶呢？因为低温奶的杀菌技术更讲究，给牛奶保留的营养和口感都比常温奶强。

但低温奶的代价就是保质期短，通常不超过7天，而且保存和运输成本很高。当时侧重做低温奶市场的代表选手是上海的光明乳业和北京的三元食品，主打各自的区域市场。

第二派牛奶厂商，就选择充分享受利乐包的技术红利，做保质期6个月以上的常温奶。常温奶虽然营养和口感不如低温奶，但是成本低，定价在当时也就是低温奶的1/4到1/3。这个流派的代表选手是蒙牛和伊利，它们主打全国市场。

蒙牛和伊利的大本营在内蒙，本来就是华北的黄金奶源地带。内蒙的收入水平不高，对牛奶产品的价格很敏感。既然供给大过需求，这两家就都不约而同地选择了面向全国，每到一个区域，一边抢占市场，一边争夺当地的奶源，就这样在全国布下了密密麻麻的销售网络。当时行业里有一个术语叫「蒙牛速度」，指的是蒙牛创业的前三年，平均每天超越一个同行，它5年的销售额增长了200倍。

到这里可以说，利乐包装打响的中国牛奶市场第一场战争里，规模战胜了品质，常温奶打赢了低温奶。

但这同时，市场和消费者却为厂商们的迅猛增长背负了一个巨大的代价。

全国巨头们在扩张的同时管理没有跟上，所以在2008年爆发了整个奶制品行业的污染事件。

先是河北的三鹿集团奶粉导致了很多婴儿患上肾结石，监管介入调查之后发现，三鹿、伊利、蒙牛、光明等等22个厂家的产品当中都含有一种致癌物叫三聚氰胺。

这之后，国务院就发布文件整肃行业，提高了牛奶产品的质量标准，并强行要求加大产品检测力度。

这件事也推动了中国牛奶行业的供给侧改革。

在当时，牛奶企业们的自检和抽检成本从占总成本比重的5%提高到了12%，有的企业半年就会被抽查2600多次。在这种严厉的监管之下，那些小规模的奶农、奶厂和奶企就逐渐地扛不住成本了，退出了市场。

这样一来，市场份额就集中到了有实力的巨头身上。

接下来几年，蒙牛和伊利就逐渐瓜分了全国将近80%的常温奶份额。而低温奶的市场集中度虽然也在提高，但是仍然受到配送半径和成本的限制，所以当时低温奶领域最大的三个玩家是光明、三元和新希望，但三家加起来的市场份额还是不到30%。光明一度是想要并行地开拓常温奶战线的，但因为各种原因，业务重心仍然在低温奶业务上。

第二场战争是酸奶战争。

2008年的三聚氰胺事件，让整个中国市场对鲜奶这个品类产生了心理障碍，鲜奶进入了艰难的修复信任的过程。

这期间，牛奶厂商们就开始把目光转移到酸奶这个新品类里，希望能用酸奶把中国市场重做一边，复制鲜奶战争时代的增长。

酸奶战争的先机其实在光明手里。

光明虽然在常温鲜奶市场没有做大，但是2009年，它推出了国内第一款常温酸奶产品叫「莫斯利安」。

这款酸奶可以在常温下保存5个月，一下就突破了销售半径的限制。

加上当时的国内市场上并没有同类的竞品，所以莫斯利安把常温酸奶市场一直垄断到了2014年。这期间，它的销售额从1.6亿一直增长到79.3亿元。

到了2014年春节前后，伊利和蒙牛也分别推出了莫斯利安的竞品，杀进了常温酸奶的赛道。

这一下，光明的莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止，开始持续下滑了。

到了2019年，市场规模最大的常温酸奶产品已经变成了伊利的安慕希，年销售额将近280亿，而莫斯利安退到了50亿量级，从领跑变成了陪跑。

为什么光明的先发优势成不了竞争优势呢？原因在于，伊利和蒙牛在上一场鲜奶战争当中，布下了高覆盖率的全国销售网络，而光明却没有。这个销售网络对拓展产品品类能够起到决定性作用。

这两派的网络能力差异大到什么程度呢？有一个名场面很能说明问题。2010年的上海世博会本来是开在光明乳业的家门口，但世博会的冠名权却被伊利用20亿拿下了。当时有基金去问光明：你家门口的盛会，你自己为什么不参与？光明回答说，我的网点数量还不足以覆盖20亿的广告成本。你看，它的销售网络不足以支撑它回本。

光明的网络劣势一直没有扭转过来，直到2019年，它的经销商数量也只有伊利的1/3。

到了这，酸奶战争基本上也打完了。

这时候的中国液态奶市场上的格局是，伊利、蒙牛成了全国性企业，称霸常温鲜奶和常温酸奶市场；其他的地方奶企分割低温奶市场。

这个格局眼看着稳固了，但到了2020年，政策层面出现了一个新变量，引发了当下正在展开的第三场战争：中温奶战争。

2020年3月，国家市场监管总局发布的新版食品生产许可目录里，增加了一个新的牛奶品类：高温杀菌乳。

这是以前没有的东西。

高温杀菌乳的杀菌温度比低温奶要高一点，又比常温奶要低一点，等于是在低温奶和常温奶之间，再做了一次保质期和营养成分的再平衡。这种奶行业里叫它中温奶，保质期在15-25天。

这个市场能够出现，原因有两个：

第一个，2014年之后，中国的常温奶销量增速开始降低了，从2017年开始，常温奶销量甚至连年下滑。常温奶这个品类没有市场空间了。

为什么会下滑呢？中国人不是已经养成了每天喝牛奶的习惯吗？原因是，中国的冷链物流越来越完善，外卖平台也越来越繁荣。所以低温奶的保存和运输不再是问题，能够靠着更优越的营养和口感，开始侵占常温奶的市场份额。

所以牛奶厂商们就开始盘算了：在现有的物流技术之下，只要开发一种保质期比低温奶再长一个礼拜的牛奶产品，就有机会再一次占满全国。

第二个原因是，市场监管总局在放出「高温杀菌乳」这个品类的时候，没有同步给出跟常温奶和低温奶那样严格的国家产品标准。也就是说，中温奶怎么做、怎么算合格、怎么算好，企业可以自己说了算。

所以在这个阶段，你在超市的冷柜里，开始能够看见瓶装的中温奶。

光明的「新鲜牧场」、三元的「72°C」、蒙牛的「每日鲜语」等等，都在营销，都在打价格战。无论是地方巨头还是全国巨头，都纷纷进场，想要在中温奶这个新品类里抢到当寡头的机会。

这场中温奶战争目前还在继续，胜负还没有分晓。

这是我们回顾的，中国牛奶行业的三场重要战争。

我们先抛开蒙牛、伊利这两家牛奶巨头这些年的是是非非，去看它们俩在三场战争里的决策逻辑，无一不是选择先抓住离大众更近的产品。

在中国这个大市场里，规模确实是比高端更大的杀器。

有句话说得很好：

过去几十年，中国消费品的发展逻辑，一直藏在人口分布里：在全国14亿人口中，生活在一线城市的只有8000万人。这注定了本土品牌的主战场永远不会在一线城市，而在广袤的低线城市。

我认为是低线地区。

未来10-15年，中国有个大任务是把三四亿的中低收入人群变成中等收入人群。这背后其实意味着，低线地区有机会彻底甩开一线城市，孕育出属于自己的全国性品牌。

最近在云南发现了一个新起来的奶茶品牌叫「霸王茶姬」，是把奶茶的配方简化到只有奶和茶，非常容易复制扩张。这个品牌2017年到现在已经开出了200多家店了。

如果你置身在三四线城市，一定要学会用心关注你身边的商业变化，会出现新的商业机会。