认为篡改成语做广告词合适，为什么？

Answer 1

看问题都要两方面，你可以从合适的一方面着手，例如首先确定论点：可以改用成语，但不要胡改乱改。论据就可以寻找几个成功的案例，然后分析改的好处。最后再强调一下不要胡乱改，要高档次的改；还有就是从不合适的角度分析，确定论点：不可以乱改成语。论据就写些比较恶心的广告语记忆分析。
下面是我在网上找的，希望对你有帮助
“咳”不容缓、一“不”到“胃”、“食”全“食”美……时下，在大街小巷，人们经常会看到这类的广告词。表面看，这只是商家为吸引眼球玩的文字游戏，但这类广告词却容易给人误导。日前，开展对乱用谐音的异类广告词进行专项整治、保护民族语言文化的呼声，赢得了众人的支持和关注。
　　社会现象

商家乱改成语

危害语文教育

如今，走在大街小巷或者在家打开电视机，人们很容易看到诸如“有口皆杯”（酒类广告）、“洗出望外”（洗衣广告）、“默默无蚊”（杀蚊剂广告）之类的成语谐音广告。网友“在水一方”发来一张位于沙坪坝区某茶楼的招牌，招牌名字叫“茶言观舍”，修改了成语察言观色中的“察”字和“色”字。

重庆晚报记者观察发现，利用谐音改编成语制作广告语，没少给孩子们“添乱”。

家住渝中区嘉华新城的刘先生说，8岁的儿子有次在写一篇短文中出现4个错别字。比如，将依依不舍的“依”写成“衣”，却坚持认为自己没错。责问起来，孩子振振有词地说：“爸爸，我们家附近的服装店牌子上就是这么写的啊。哪儿错了？”

对于广告中频频出现的这类谐音成语，渝中区某小学语文教师陈老师认为，这种成语实质上是伪成语，对语文教育产生危害。有一天，她上课时曾讲到“随心所欲”这个成语，竟有同学举手纠正：“老师，你写错了。随心所欲的‘欲’错了！”他的理由是：电视上浴缸广告中说的是“随心所浴”。

“规范使用汉字，就是尊重民族文化。”市民刘先生呼吁，政府部门应该规范和管理广告滥用成语、篡改成语等现象。

　　商家说法

有的修改有效果

但不能滥用

为何要修改成语？茶言观舍茶楼老板何先生称，就是图个好玩、时尚，让顾客觉得新潮、有创意。

“在某种程度上来说，店铺招牌的设计代表着店铺形象。能否吸引顾客进店，招牌设计起着很重要的作用。”位于江北区观音桥步行街某广告公司资深策划人张小姐说，广告语言的主要作用在于传递信息、引导消费。广告传播有没有效果，首要的决定因素是能不能吸引人。商家运用成语同音字创意招牌，目的在于吸引顾客。

张说，不可否认，当下有些广告用谐音篡改成语的效果还真不错，但用谐音篡改成语在广告业的普及，并不是这一现象应该继续存在的理由。当我们生活的环境四处都是用谐音篡改的成语，不仅会给求学阶段的青少年带来不良影响，甚至会影响到成年人的判断。“久而久之，到底该是哪个字，大家都搞不清楚了。”她说，篡改过的成语深入人心后，成语就失去了最初的含义，这是对中国语言文化的糟蹋。

工商表示

不符法律规定

查实后将处理

据了解，1998年，国家工商总局颁布《广告语言文字管理暂行规定》：广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导。《广告审查标准》也明确规定：广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众；不得发布影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的广告。2000年10月颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》，也对汉字语言的规范使用同样有着明确规定。

目前，海南、江西、浙江、江苏、北京、上海等多个省市颁布了相应的地方性规定，对成语谐音化的做法进行规范。

市工商局广告监督管理处相关负责人称，根据国家相关法律法规，严格依据用词用语规范、汉语拼音使用规范和外文使用规范等审批管理店铺注册，对使用繁体字、异体字、错别字或变造的谐音组成词的招牌一律不予核准登记。商家滥用繁体字、使用淘汰的“二简字”、使用错别字、异体字、篡改成语等现象均属于用字不规范，一经查实，将对广告主、广告经营者、广告发布者进行处理。

　　专家呼吁

还市民一个良好的

商业文化氛围

市语言文字工作委员会语言专家张弘分析，对于一个城市而言，规范、优美的文字招牌、标语等，是街头文化的组成部分，也是展示城市形象的方式之一。使用规范汉字有助于创造好的感官效果，代表着城市及市民的文明程度。

张弘说，语言文字既是一个民族文化传承的基本载体，也是人类心灵外化的重要符号。汉语言文字具有源远流长的历史，是中华民族至高无上的精神瑰宝，成语、繁体字等更是蕴含着宝贵的文化基因。不规范用字，实际上是对汉语言文化的一种污染，特别是对青少年会产生不良影响。有关部门应该进行专项整治，还市民一个文明、良好的商业文化环境氛围。

重庆晚报记者 任文劼
正方：
在广告语中灵活地运用成语，能使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象。运用巧妙自然者确也不少，但有的广告语也给中小学的语文教学出了难题，不良的误导和教育作用不能忽视。试举几种情况：

1、独立使用，取意自然

（1）、“一毛不拔”－－牙刷

几十年前，上海梁新记牙刷店有幅广告画，采用夸张手法，画上一个人正用九牛二虎之力拿着钳子拔牙刷上的毛，画的一边写着：“一毛不拔”四个字。由于这幅广告妙趣横生，引人注目，梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播，为企业争得了良好声誉，有效地赢得了消费者的厚爱，提高了企业的市场竞争力。梁新记牙刷店盛名经久不衰，这幅广告，特别是“一毛不拔”，的广告语功不可没。

“一毛不拔”愿意是比喻人非常吝啬自私。在这幅广告中对牙刷似贬实褒，正话反说，写出了牙刷毛不易掉下的优良性能。

（2）、“不打不相识”－－打字机

这是美国一家经销打字机商店的广告。整个广告就这五个字，不谓不短；但其意蕴丰富，对消费者心理的穿透力特别强。

“不打不相识”愿意是不经接触（不愉快地接触）就不会相互认识。借此比喻消费者如果不与打字机接触就不会认识打字机的质量，从而敦捉消费者赶快购台打字机。用心可谓良苦，移用可谓巧妙。

（3）、“高枕无忧”－－普达汽车防盗器

这是普达汽车防盗器的广告语。汽车给人们带来利益、方便、但汽车被盗却是有车人和司机共有的担心用烦恼，普达汽车防盗器以“高枕无忧”的魅力推出，无疑是他（她）们的企盼和需要。

“高枕无忧”愿意是枕头垫得高高地睡大觉，不再想什么问题。比喻过早地乐观。普达汽车防盗器却是取其愿意，就可以无忧无虑了。

（4）、“一诺千金”－－信用卡

这是美国运通银行在香港为其信用卡做广告时的广告语。广告整版用黑色做底，只是在广告的中心部位有一张金色的信用卡，下面只有四个字：“一诺千金”。整个画面整洁、高雅、没有花言巧语，只是含蓄地点明金卡给你的承诺和地位，一切尽在不言中。借此放心地使用该银行的信用卡。

“一诺千金”语出《史记.季布栾布列传》：“楚人谚曰：‘得黄金百斤，不如得季布一诺’。”老外也深得中国国粹，借司马迁老先生之文字为其所用，可谓曲尽其妙。

2、本色运用，浑然天成。

（1）、“使您身临其境－熊猫音响”－－电子产品

这是画家骨干企业南京无线电厂电子产品熊猫音响的广告语。广告选用黑背景，色调以红黑为主；音乐选用了莫扎特的K525G大调弦乐小夜曲第一乐章的开始部分；四位女琴手着黑色演奏服。电视画面是：

A 双人小提琴演奏 B 一人大提琴演奏

C 乐谱、烛台、玫瑰。 D 四人合奏

E 树林风光 F 中提琴手侧面

G 681型异收录记产品

H 国际金奖状

I 众多名音响产品。从H镜头末开始说广告语

女声：使您身临其境－－男女声：熊猫音响。

电视画面和音乐是广告语的铺垫，广告语则是电视画面和音乐的深化。广告语主词是“熊猫音响”，但说明熊猫音响给人怎样感受的关键词却是成语“身临其境”。由于电子音响产品的性能好坏主要由音响效果决定，所以该广告重点突出了音响效果；而音响效果的上乘是“身临其境”，广告语就此加以点化；从而来说明产品的优良性能。同时也委婉地向消费都传达了这样一个信息：您只要拥有一台681型收录机，当欣赏音乐的时候，就会有一种“身临其境”的享受。

（2）、“难言之隐，一洗了之。”－－药用洗液

这是恩威牌洁尔阴洗液的广告语。人在生活中，难免有“难言之隐”，从生理的角度讲，妇女尤甚；广告语是为妇女的隐私心理服务的。从修辞来说，是运用了婉曲手法，但从成语“难言之隐”本身在广告语中运用方式，则属于成语的本色运用，确是一语中的，其诱惑力极强。

3、取其一半，巧妙运用

（1）、“一夫当关”－－双鱼牌挂锁

这是双鱼牌挂锁摄影广告中的广告语。两扇对开的红漆大门紧锁着，左右两扇对开的门扇上彩画着“青龙刀”，双鱼牌挂锁锁在门栓上，FISH-SBRAND（鱼牌）横贯画面，门锁上方竖写“一夫当关”四个大字。

“一夫当关”语出《淮南子.兵略训》“一人守隘，而千人弗敢过也。”左思《蜀都赋》“一个守隘，万夫莫向。”李白《蜀道难》诗“剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开。”愿意谓地势险要，便于守御。在这则广告中，作者取其前一半，移用为广告语，这个意思让读者自己去联想；门上一把锁，万人也难开，表现了双鱼牌挂锁牢固可靠。

（2）、“天有不测风云，我有人身保险。”－－保险

这是中国人民保险公司人身保险广告中的广告语。该广告语没说“人有旦夕祸福”的仿造。广告语没说，天上的不测风云可能不想管，也管不了，但个人的旦夕祸福是肯定要管的，怎么办？唯有参加人身保险。

该广告语利用中国人根深蒂固的天人合一观念，抓住了会产生特有的鸣心理而创意的。

4、借助修辞，别字替代

（1）、“洁士灭蚊，默默无蚊”－－洁士灭蚊片剂、药水

这是洁士灭蚊片剂、药水广告语。“无蚊”谐“无闻”，同时仍保留“无闻”的意义：一是蚊子被消灭，二是在不知不觉中，在对人没有什么影响的情况下杀灭了蚊子。

广告宣传的是这两层意思，所以既是谐音，也是双关。

（2）、“油备无患”－－新加坡驱风油

这是新加坡某驱风油的广告语。“油”和“有”是近音谐音（声调不同），同时也保留了“有”的意义，有备（备油）才能无患。不仅宣传了油，而且也宣传了“有备无患”，所以也是运用了谐音和双关两种修辞手法。

从广告语创意来说，上面所举的几种情况，确实是极富新意的。但我们从广告具有引导和教育作用的角度来考察，答案就不会是一概的肯定了。

应该承认第一、二、三种情况是运用得比较好的，特别是第一、二、种情况。从成语本身的运用来说，不会产生误导和不良的教育作用；第三种情况虽然只取用了一半，但由于其意思还是完整的，人们在平时说话作文时也是习用的，因而不会产生误解。第四种情况则易产生误导和不良的教育作用，特别是中小学生，小学生更甚。以至于在他（她）们的作业，尤其是作文中，发现这样与语境完全不相符合的“成语”：

误：闻机起舞 穿流不息 领鲜一步 默默无蚊 闲妻良母 鳖来无恙

正：闻鸡起舞 川流不息领先一步 默默无闻 贤妻良母别来无恙

其它还有一些。当然，中、小学生写错成语不能全部归咎于第四种情况的广告语，但其误导和负面的教育作用是存在的；这确实给中、小学的语文教学出了一个不大不小的难题。

厂商或广告广告文案人员钟情成语是完全可以理解的。因为成语有三个鲜明的特点：首先是语言精练、含义深刻。成语有很大一部分来源于历史典故，还有一部分是古代谚语、歇后语，经过长期使用，保留下来的语文精品。利用成语作广告语，广告语本身当然也就语意凝练。其次是表现力极强。成语比一般词语有着更强的表现力，无用成语是创作广告语的重要手段，因为许多成语原来是用比喻、夸张等修辞手段来构成的；具有鲜明性、生动性、形象性。再次是易读易记。成语大部分是由四字组成的，音节整齐、响亮、读起来琅琅上口，记起来方便，符合广告语必须简洁的要求。

反方：
广告不仅是一种现象，也是一种文化现象。作为一种商业文化，特别是广告语中具有十分醒目、易被群众接受的特点，对成语这个文学语言精品运用，应采取正确和慎之又慎的态度，在追求效益的同时，不能忽视其社会效益。其实要想广告语有较长和较强的影响力，以第一，二、三种情况的运用为好，自然贴切；第四种情况的运用则相形见绌。一是破坏了成语本身固有构成及其含义的完整性；二是易产生误导和不良的教育作用；三是容易引起目标受群众中一部分人的反感；既不利于企业形象的树立，也不利于产品的推销；四是不利于商业文化的建设。所以，无论从广告的引导和教育作用，还是从企业自身的利益，抑或是商业文化的建设等来考虑，都应避免第四种情况的运用方式，而采取第一、二、三种情况的运用方式。