新产品的三种定价策略是什么？解释这三种定价策略。

Answer 1

常见的新产品定价策略有三种：
　　①高价漂取策略。这种策略又称为撤脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
　　②低价渗透策略。低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长利润最大化。
　　③中间路线策略。中间路线策略又称为满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。

Answer 2

新产品投放之前，要确定市场价格（包括零售价、批发价、折扣等）。投放之后，要根据其销售情况调整价格。由于新产品的“新”这一不好比较的因素，使得它的定价与成熟产品的定价大不相同。这里，我们简略地讲述新产品定价的一些特点。

　　(1)考虑因素。考虑的主要因素有以下几项：

　　①成本。成本包括产品研制、生产成本和分销、促销成本，是定价的基础。

　　②消费者需求。具体反映为市场销售量的预测值，这决定了生产规模的大小从而决定了单位成本的高低。

　　③消费者心理。针对不同的产品，消费者会产生“优质优价”、“数量折扣价格保险”等不同看法。

　　④企业目标。企业希望排除竞争，尽快占领市场时，用低价策略好；企业希望获得质量上乘的印象时，用高价策略好。

　　⑤政府影响。如政府制定的反托拉斯法、公正贸易法和一些直接干预价格的措施。

　　(2)定价方法。表5.4.9是新产品定价常3用的三种方法及其应用时机。

表5.4.9 新产品常用定价法及其应用时机

　 市场需求量
产品特点

突出程度
产品价格

弹性
产品的

可替代性
投资回收

速度

价格

↑ 撇脂价格

中间价格

渗透价格
　

高

↓

低
　

大

↓

小
　

小

↑

大
　

低

↑

高
　

快

↓

慢

　

　　①撇脂价格。这是一种高于类似产品价格的定价。对于很难判断产品质量的新产品，或者没有竞争对手的新产品，消费者无从比较，就往往按价论质，认为“价高必然质优”，愿意为新产品支付高价钱。当需要扩大市场占有率，打击进入市场的竞争产品时，再逐渐降低价格这种价格的优点是能在投放初期带来高额利润，给消费者以良好的质量印象，而且容易通过降价扩大销售额，因为“降价容易涨价难”。缺点是价格过高则风险大，不宜长期高价，容易引来竞争对手。

　　②渗透价格。这是一种低于同类产品的定价。采用这种价格，新产品可以较快地渗透进市场，很快取得市场领先地位。从七十年代起，越来越多的公司更愿意采用这一定价策略，因为它可以排除竞争，声速扩大生产规模。大量生产带来低成本，低成本带来高利润。当企业把竞争对手排挤出了市场后，企业就可提高价格。所以，从长远看，这种低价渗透策略也能带来高的利润额。

　　③中间价格。即同类产品的平均价格，或同行业产品的平均价格。如果新产品特点优势不强，又不可能大量投资大生产能力，就可采取这一中间水平的价格。对技术、资金不足的小企业，可以考虑这种定价策略。

　　(3)价格制定程序。制定新产品的价格可以按表5.4.10所表示的步骤和内容来进行。

表5.4.10 新产品价格制定程度

　

　

①确认产品地位
找出与竞争产品的差别和差别程度的大小；明确该新产品在企业产品中的地位（例如企业为了改变消费者认为企业总是出售低价产品的印象而特意开发一种高质量的产品，以促进其它产品的销售）；了解竞争产品的价格。

②估计单位产品的全部成本
通过销售预测值估计生产成本，再加上市场营销的估计费用。采用盈亏分析可以得到价格下限的估计值。

③估计价格与销售量的数量关系
利用价格测算模型对试销所得到的价格/需求量数据进行处理，求出预期销售量的基础价格。

④了解市场营销努力程度
努力程度越高（如广告宣传的刺激强烈，交货及时，服务周到），则可加价；反之，则要降价。

⑤按照企业目标最终定价
考虑企业目标（如占领市场，或获取高额利润，或建立良好声誉）和市场状况，修正基础价格，最终定价。例如，高撇脂还是低撇脂？何时降价？

　

　　程序中的一个问题是：当在试销中寻找价格/需求量关系时（有时不一定进行这一步），或在估计销售潜力时，需要事先给定价格；而需求量或销售潜力又引起价格的变化。所以，如果可能的话，在应用数学模型估计价格时，要采用迭代方法，求出不同的需求量对应的最佳价格。

　　必须指出，价格是一个主动的，活跃的市场营销工具，而不是一个被动的管理策略。也就是说，它是一个可控变量，可以用来影响消费者的态度，改变竞争状况，为企业获取利润。但它也可能引起新产品的失败，给企业带来不利影响。

Answer 3

1.低价渗透 新产品以低价格快速占据市场 有市场才有钱赚嘛 2.高价格 可以在较短的时间内收回成本 利于资本的周转