马逊差别定价策略案例
一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景
1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫•贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始,亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌。在亚马逊公司的网页上,亚马逊明确表述了它的使命:要成为世界上最能以顾客为中心的公司。
根据PC Data Online的数据,亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地,共有1480万独立访问者,独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位和排名第三位完成的销售额的总和。在2000年,亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等,品种达1800万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。
但是,亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张,亏损额却也在不断增加,在2000年头一个季度中,亚马逊完成的销售额为5.74亿美元,较前一年同期增长95%,第二季度的销售额为5.78亿,较前一年同期增长了84%。但是,亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元,相当于每股亏损0.35美元,而前一年同期的总亏损仅为3600万美元,相当于每股亏损为0.12美元,亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买,重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%,一年后这一比例上升到了76%。
二、亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺(公司那样卓越的物流能力,也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量,亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户,亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量,为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如,名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率,但是好景不长,这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流,成百上千的DVD消费者知道了此事,那些付出高价的顾客当然怨声载道,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是,由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录,因此,这次事件曝光后,消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据,这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验,结果,依靠成本领先的平价策略,亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利,在2002年实现了主营业务全年赢利。
问题:1、亚马逊差别定价试验失败的原因?
2、亚马逊差别定价试验给我们的启示?
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